邁向全球基礎概念：如何擬定在地化策略

這是共十集的部落格文章系列──「邁向全球」的第八集。在接下來十個星期中，我們將運用長達二十年的豐富業界經驗，與大家分享各種秘訣。今天的主題：如何著手擬定內容在地化策略。

在本系列的第八集，我們將回答和在地化規劃相關的迫切問題：

• 為什麼要花時間進行資料分析？


• 什麼樣的分析資料，能讓在地化的投入發揮最大成效？

成功，始於資料分析

學生若要真正學到東西，就得自己做功課；同樣地，「邁向全球基礎概念」的讀者若想擬定在地化策略，也得自己做功課，也就是做好「資料分析」。 儘管這是老生常談，但全球化企業並非一日之功。放眼當今知名的全球大企業，就會發現他們的成功都不是一蹴可幾。成功的全球化，來自精心規劃的每個步驟。

但這並不代表您得大費周章地橫跨四大洲、三大洋，去研究五十多個國家/地區的國際行銷策略，而是應該從小處著手，譬如您附近的地區。所以位於美國的公司和企業，可以先從研究隔壁的加拿大開始。然而，即使是最熟悉的市場，您也可能會碰上相當困難的在地化挑戰。比方說，加拿大的語言組成非常複雜。首先，政府明訂的官方語言是英文「以及」法文，而這兩種語言又各自具有該國特色的方言。

第一項作業：對貴公司而言，全球化是什麼樣子？

對於想要拓展版圖的公司來說，探索任何新市場時都要分析三個主要特性，語言固然很重要，但它只是這三個特性中的第一個，另外兩個也很重要的特性，則是語氣和數位媒體偏好。因此，我們給您的第一項作業就是：對貴公司而言，全球化是什麼樣子？貴公司擁有全球一致的品牌形象嗎？還是您需要打動在地社群，引起他們的共鳴？

以全球一致性作為第一要務，代表內容及用字遣詞要忠於原文。對於擁有遠大目標，希望盡可能拓展產品全球銷售範疇的公司來說，這點就非常重要。全球有超過 7,000 種語言，想要針對所有這些語言進行在地化，公司和企業很容易就會被龐大的翻譯工作給拖垮。

想致力配合在地特色打造相關內容，代表內容要因地制宜，配合當地市場規範。對於想要聚焦在特定地區的公司來說，這個策略很實用。以拉丁美洲為例，該地區雖然以西班牙語為主，但每個國家/地區都有各自的方言。要讓產品在這些多元語言的社群引起共鳴，就得選擇適當的方言。

第二項作業：文化如何影響在地化的作法？

在地化並不是單純的翻譯而已。在地化是將語氣、意象與主題等元素整合在一起。每當 Lionbridge 著手進行新專案時，我們都會分析語言和文化之間的交互影響。假設您是一家想打入全球市場的美國電玩開發商，類似「美國，玩起來」(America, Get Your Game On) 這樣的廣告語，在很多層面上都需要進行在地化。首先，「美國」就得以目標國家/地區的名稱來取代。接著，您需要思考這樣的語氣是否適當：它會不會太過直率唐突，它的主題又會給人什麼印象？

第三項作業：什麼是最合適的數位媒體？

決定好適當的語言和語氣後，就要考量您的目標客群。他們喜歡用什麼方式接觸數位內容？不同的人口族群，上網所使用的媒體也不一樣。

以亞洲為例，根據 eMarketer 網站，90% 的泰國網路使用者是用行動裝置查看線上資料。在這種情況下，就要針對行動平台進行在地化，調整您的內容，讓訪客無論是用電腦還是平板電腦，都能有同樣的功能和外觀。

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