傑出的翻譯如何協助組織在全球賽事中塑造良好品牌形象？

國際運動賽事可說是最強大的行銷商機。這個冬季，一場頂級國際足球賽事即將在中東地區盛大舉行，主辦單位就預估電視觀眾人數可望超過 50 億，比全球人口的一半還來得多。因此，贊助這類運動盛會所能帶來的利益，自然非常可觀。

然而除了贊助商，其他個人或組織也能利用這些全球運動賽事來建構自己的品牌。因為這類運動賽事深受國際各界的高度關注，所有參與的組織與個人也就有許多機會，可以一舉打響品牌知名度。

儘管所有觀眾是出於對精彩比賽的熱愛而團結在一起，但他們在地理、文化及語言上的組成卻極為多元複雜。因此想要吸引並確實掌握這些觀眾的心，在賽事結束後也能留下深遠的影響，那麼翻譯與本地化服務可謂是關鍵所在。

以下將說明不同團體如何透過全球最盛大的運動賽事建構品牌，以及他們可以如何運用語言服務發揮最大的影響力。

主辦機構

國際競賽是國際主辦機構能站到幕前、聚焦在鎂光燈下的少見機會，因此主辦單位自然要把握這短暫的機會，設法提高收益並維護所主辦賽事的聲望。

其中常見的一個技巧，就是善用運動賽事的話題性，把握這個機會提高他們現有資產的採用率。而對體育機構來說，電玩遊戲是獲利特別高的其中一種商機。以暢銷足球電玩系列最新推出的《FIFA 23》為例，電玩開發商就將配合今年冬天於中東地區舉行的運動盛會，同時推出新的可下載內容 (DLC)。這些新的遊戲玩法無疑會吸引更多球迷加入遊戲的行列，進而為這個早已風靡全球的產品帶來更高的收益。

而對這些國際新手玩家來說，遊戲本地化的品質左右了他們對購買的電玩是否感到滿意。來自全球各地的新玩家在加入時，往往希望能以自己的母語暢玩遊戲。為了滿足玩家的需求，發行商必須就遊戲設計或甚至是遊戲方式做重點更動，例如錄製新的對話或進行文化在地化等。這些服務能為遊戲的每一種語言版本打下穩固基礎，沒有它們，不好的體驗可能就會澆熄了玩家對遊戲、系列以及創作者的熱情。

另外，在例如致詞、頒獎典禮以及個人獎項頒發等重要時刻，賽事主辦單位的代表也會成為眾人注目的焦點。想要趁這些機會讓全球觀眾及國際社群留下深刻的好印象，就必須運用口譯、翻譯或甚至直接以多種語言致詞等方式，審慎處理這些重要時刻。這麼做除了能提高主辦機構的曝光度，也能提升其領導人的全球知名度，進而大大有益機構組織在非賽事期間推動相關工作。

國家代表隊

不是每個國家代表隊在本國都有舉足輕重的影響力，有些隊伍憑著本身的努力而成為經典品牌。以足球為例，巴西隊的多次連霸、荷蘭隊的「全能足球」(Total Football) 概念，以及西班牙隊的「tiki-taka」傳控足球戰術等，使他們成為國際賽事的熱門隊伍。對其他隊伍來說，只要能在賽事盛會中成功打出一次漂亮的成績，同樣也能將其品牌提升到與那些強隊相同的等級。

在賽事正式展開的好幾年前，隊伍就可能開始在準備媒體曝光事宜，而且還會運用越來越多元的媒體形式和機會來打響知名度。以這屆中東賽事來說，就有好些關於不同隊伍的記錄片面世，揭露他們參加資格賽以及其他運動賽事的情形。Amazon 的《All or Nothing: Brazil National Team》(唯有勝出：巴西國家隊) 系列影集，記錄的是巴西隊 2019 年美洲盃足球賽 (Copa América) 整個賽季的過程；而影音串流平台 Netflix 所推出的《Captains》(隊長視角：逐夢世界盃) 系列，則是跟拍六個國家足球隊的隊長，記錄他們爭奪這次足球盛事參賽資格過程中的重要時刻。

為了盡可能擴大觀眾觸及範圍，這些節目非常需要優質的字幕與配音。《隊長視角》上架時就提供了至少兩種語言，並有超過五種字幕選擇，不但讓更多全球觀眾得以欣賞這個節目，並可藉由節目中出現隊伍的地位進一步建立品牌聲望。

國家隊本身也會開設社群媒體帳號並以多種語言經營，維持一定程度的全球關注人數。法國與德國的國家代表隊都有英文的 Twitter 帳號，隨時發佈球員的最新消息及隊伍成績。由於這兩個國家隊的帳號都有數十萬人追蹤，因此他們都採用了多語言內容策略，致力跨越語言與文化障礙，建立一致且打動人心的品牌形象。

球員

在國際比賽中揚名立萬，是個人或團隊致力追求的運動成就高峰。除了榮耀與勝利外，即將於今年冬天舉辦的這場運動盛事，也會是個別球員一夕之間躍升為國際巨星的大好機會。只要能在賽事期間展現優異的表現，就可能有機會獲重金禮聘而轉隊、與多國運動用品公司簽訂贊助合約，社群媒體的關注人數亦會大幅成長，尤其是許多成長中足球市場的粉絲往往更喜歡追蹤球員而非球隊。對球員及所屬球隊來說，不論是在球場上還是球場外，人們都極為關心他們的表現。

雖然各國運動員可能會說多國語言，但不可能有人能熟稔所有語言。因此，球員需要運用翻譯服務來經營他們的社群媒體管道，以便建立與培養全球粉絲團。足球巨星梅西 (Lionel Messi) 就是個堪稱典範的例子。眾所皆知，梅西的個性內向且不善交際，也習慣使用西班牙語 (也就是他的母語) 溝通，但他在 Instagram 上的貼文則幾乎都會以英文及西班牙文發佈。這樣的翻譯心力不但對他的眾多贊助商非常重要，也有助維繫他與全球粉絲群的溝通。

同樣地，球員也需要透過翻譯和口譯服務，好在賽事期間充分把握品牌行銷的機會。因為在例如賽前與賽後訪問等這些時刻，不但能讓人們更加了解他們的性格，也能讓球迷深入認識他們在賽事期間的生活樣貌，而這些全都是建立深具個人特色的全球品牌所不可或缺的條件。

隨著足球界近年的兩大巨星梅西與「C 羅」羅納度 (Cristiano Ronaldo) 即將退休，頂尖之位也將告空缺，想要晉升為下一位頂尖球星，不但得靠他們在球場上的精彩表現，更要看新一代球員在球迷心中能建立什麼樣的運動員、專業人士以及身而為人的形象。而翻譯，正是打通這條成名之路的關鍵所在。

翻譯與您的事業

相信您可以透過以上所述的各種品牌建構作法，概略了解今日媒體生態的複雜程度，以及具全球思維的精明行銷人員所能運用的多樣機會。儘管您可能無法成為這類頂級盛事或某個才華洋溢全球巨星的贊助商，但是翻譯您的內容以及本地化您的行銷、廣告或活動，也能讓您的事業獲益良多。

歡迎與 Lionbridge 聯絡，探索翻譯如何有助您跨越國界推動業務，成為所屬產業中的頂尖國際品牌。