乘著旅遊熱潮起飛：掌握微時刻商機

在數位旅客的許多消費接觸點主動出擊

最近更新時間： 2019年10月07日下午 2:24

不論出差或度假，今日旅客的購買歷程往往是數位優先，而這整個歷程有數以百計攸關決定的「微時刻」。根據研究，理想的假期長度是八天，但即使假期只有八天，消費者的購買歷程仍舊相當迂迴曲折，會在數週內造訪平均 10 個網站與 56 個頁面。

精明的品牌知道要把握這些機會，在旅客購買歷程的許多關鍵決策點主動出擊，告訴旅客他們的品牌是最合適的完美選擇，將許多「微時刻」轉為商機。

如果貴品牌迫切希望將旅客出遊的慾望轉化為實際的旅遊行程，可以擬定數位策略，藉此掌握微時刻商機，同時提高客戶忠誠度與營收。

掌握「微時刻」商機

所謂客戶歷程是由一系列「微時刻」組成。這是什麼意思呢？當人們有特定需求，例如想學習、做某件事，或是探索、觀看或購買某些東西時，他們會使用上網裝置尋找解方，在這個過程中，就會出現許多「微時刻」。

想要充分掌握微時刻的品牌，需記住四大關鍵原則：適時曝光、實用有料、快速回應以及評量數據。

而觀光旅遊業的微時刻，則可以分為四大類：心生嚮往、規劃、預訂以及最後的體驗與分享。

從剛開始萌生念頭，到最後發佈具高度口碑效應的正面心得文並標上 #travel (Instagram 已有 3 億 2,100 萬條且繼續增加中)，在消費者旅遊的每個階段，品牌都應該要爭取明顯的曝光。有鑑於客戶體驗 (CX) 早在預訂旅程之前就已經開始，在行程結束後也會持續一陣子，品牌若想脫穎而出，就要能在對的時機，提供適切的靈感、資訊、確認與驗證。

以下介紹三種策略，相信將有助於您掌握旅遊微時刻，並將其轉化為具體商機。

1. 行動：新一代的服務中心

在現今這個時代，要能「適時曝光」並「實用有料」，就代表要具備「行動」能力。

現在智慧型手機的普及程度之高，可謂人手一機，而這個 Google 稱之為「新一代服務中心」的現象，正是觸發微時刻的動力中樞。雖然旅客的購買歷程仍舊是由線上以及離線的接觸點構成，但有越來越多的旅客習慣透過智慧型手機，來預訂和管理整個行程。

Google 深入探究智慧型手機對旅遊歷程的影響，發現超過半數的巴西 (67%)、印度 (87%)、日本 (59%) 及南韓 (53%) 旅客，習慣只用行動裝置來處理心生嚮往、規劃查詢以及預訂食宿等眾多微時刻。

有鑑於這些數據以及各種行動趨勢 (包括影像和語音搜尋、AR 和 VR、行動支付應用程式)，再加上有越來越多全球旅客來自行動優先的亞洲，充分應用並發揮行動策略，似乎是抓住微時刻商機最顯而易見的方法。然而，根據最近的一篇 Travelport Digital 研究顯示，只有 17% 的旅遊品牌認為他們投入了足夠的資金與心力在行動策略上。

「適時曝光」是掌握微時刻商機的第一步。但就像卓越的服務中心一樣，成功的行動策略也要能因應要求提供個人化的服務，隨時隨地在對的時間點解決客戶的問題。

2. 旅遊品牌先天就適合個人化

許多 B2B 或 B2C 品牌還在苦思如何兼顧個人化與隱私權問題，然而消費者對旅遊飯店業者在這方面的態度，則令人羨慕，因為這些品牌提供的體驗越是個人化、越是順暢無礙，就越受到客戶的歡迎，尤其是那些經常出差或旅遊的人士。

想儘可能擴大客群，從那些購買頻率較低的消費者身上獲得最大的銷售，就必須致力加強個人化。為了掌握微時刻商機，您必須及時提供關聯性高又可行的內容。而機器學習與大數據等技術的突飛猛進，讓品牌有越來越多的方式能為客戶個人量身打造適宜的內容與體驗，進而提供卓越的客戶體驗 (CX)，與客戶建立真正的合作夥伴關係。

在整個購買歷程中，旅客經常會使用品牌 App、採用 AI 技術的聊天機器人，以及例如 Siri 與 Alexa 等語音助理。因此，了解、預測並根據旅客偏好提供內容，例如航班機位選擇、房型或語言等，都有助於品牌將障礙和壓力降至最低。另外，透過存取即時資訊、快速簡易的疑難排解，以及提供與客戶需求相關的產品等作法，持續不斷地打造有利銷售的微時刻，也有助於提高客戶忠誠度與相關獲利。

3. 全球化的旅遊熱潮，更需要多語支援

瞭解到要加強提供量身打造的內容、產品與方案，來把握微時刻的商機後，接下來要思考的，就是您有多少接觸點只具備單一語言能力。您是真的在調整作法以便能接觸到「每一個」客戶，還是僅聚焦在某一個語言而忽略了其他層面？

全球目前共有 196 個國家/地區，其中只有 6 個主要市場是以英語作為主要語言。若真的想在全球旅客各個不同的微時刻引起他們的共鳴，無論是套裝行程優惠、評論心得或是付款選項等接觸點，您都必須具備多語言能力，以便根據在地偏好與標準提供內容。

根據 Booking Holdings 最近一項研究顯示，單一語言 (通常是僅英文) 的內容，是真正妨礙觸及「下一個十億使用者」的障礙，也就是來自亞洲的線上消費者這個最新熱潮。這些行動優先的客戶中，雖然有不少人具備優異的英語能力，但他們在思考、夢想與規劃時，使用的完全是另一種語言。若能以他們的母語提供優質體驗，就能建立他們對品牌的信任與信心，進而讓品牌在迅速繁榮發展的市場中站穩腳步。