Nueve grandes errores que hay que evitar en los informes anuales digitales

La preparación de un informe anual es una tarea importante, ya que este no es un simple informe financiero más: estas publicaciones anuales redefinen la organización y ayudan a mejorar su imagen. Se utilizan para resaltar los logros, los objetivos futuros, los ámbitos susceptibles de mejora, el crecimiento y, evidentemente, la información financiera. Si quiere ser igual de competitivo que el resto del sector, probablemente le interesará crear un informe digital este año. Gracias a los informes anuales digitales, su equipo podrá desarrollar contenido más atractivo con elementos multimedia, así como adaptar el contenido directamente para distintos tipos de lectores gracias a su diseño. Además, estos documentos constituyen una excelente inversión para el futuro, ya que podrá reutilizar su contenido y diseño en el informe del año siguiente, en el sitio web, en otros informes digitales personalizados más breves para proyectos específicos, o en comunicados de prensa y publicidad, entre otros.

Evite estos nueve errores habituales y aumente al máximo el impacto y el rendimiento de la inversión de su informe anual digital de este año (y de todos los que vendrán).

Error n.º 1: no crear contenido para un formato digital

Olvídese de los lectores que leen la versión impresa. Al desarrollar el contenido, debe prepararlo teniendo presente al público digital y sus expectativas. Beat Schwarz, responsable de Excelencia Lingüística en Lionbridge Zúrich, afirma que «el mayor error que se puede cometer con un informe anual digital es creer que las reglas que se aplican al contenido son las mismas». Su equipo deberá redactar y agregar contenido que resulte adecuado para un sitio web, no para un largo documento impreso o en PDF. (Muchas empresas recurren a expertos en elaboración de informes anuales digitales, como los que trabajan para Lionbridge). En este caso, las reglas que se aplican serán completamente diferentes. Esto implica realizar tareas tales como:

• Crear informes financieros interactivos
• Redactar bloques de texto más cortos
• Crear listas con viñetas cuando corresponda
• Agregar elementos visuales 
• Realizar vídeos cortos o segmentos animados
• Desarrollar una función de búsqueda y una navegación sencilla
• Garantizar la compatibilidad con todos los dispositivos: móviles, ordenadores, Apple, Android, etc.

Error n.º 2: dificultar la lectura y la traducción del contenido en el informe anual digital

Aunque el diseño de su informe anual resulte atractivo, dinámico e innovador, es imprescindible que el contenido siga siendo legible. El contenido redactado debe ser interesante y estar escrito de manera clara, persuasiva y organizada. ¿Por qué no añade un glosario de términos para ayudar a los lectores a entender mejor el material? Redacte oraciones claras y elocuentes que no sean enrevesadas y evite la voz pasiva.  

En caso de que necesite un informe anual multilingüe, redacte el contenido de manera que resulte fácil de traducir. De este modo, ahorrará costes y acelerará los tiempos de entrega, especialmente si su equipo trabaja con plazos ajustados para crear y entregar su informe anual. Por suerte, estos mismos consejos de redacción de textos con vistas a traducirse también contribuyen a garantizar que el contenido sea más fácil de leer en español (o en cualquier otro idioma de origen).

Error n.º 3: dificultar el acceso a los datos en el informe anual digital

Los lectores esperan que los datos de un informe digital anual sean más accesibles que los de un PDF o una copia impresa. Permítales que los puedan descargar fácilmente. Cree gráficos y diagramas interactivos. Incluya visualizaciones fáciles de usar que permitan a los lectores saltarse los datos que no les interesan y centrarse en aquellos que quieren o necesitan conocer. Gracias a esta función, los lectores podrán aprovechar mejor su informe digital anual y entender los informes financieros de manera más completa. 

Error n.º 4: no desarrollar mensajes o trayectorias personalizados en el informe anual digital

A diferencia de lo que sucede con los informes impresos o los PDF, un informe digital no se suele leer de principio a fin. Los lectores esperan poder seleccionar únicamente el material que les resulte relevante. Para satisfacer estas expectativas, deberá confeccionar trayectorias específicas para distintos grupos: clientes, proveedores, miembros del consejo, inversores, empleados, etc. Facilite a sus lectores la elección de estas trayectorias y desarróllelas empleando mensajes y materiales que es probable que busquen. Piense en qué es lo que quiere saber cada uno de estos grupos y qué le gustaría comunicarles. Además de las trayectorias especializadas, también es imprescindible que el material sea fácil de ojear. Para ello, utilice encabezados y subencabezados, listas con viñetas y cuadros destacados. Procure no repetir la información. 

Error n.º 5: utilizar terminología incoherente en el informe anual digital

En ocasiones, cuando varios miembros de un equipo o departamentos (equipo de comunicación, de contabilidad, etc.) redactan un informe, los términos clave, incluidos los títulos y los términos financieros complejos, se emplean de manera poco coherente. Para evitar este error, puede crear un glosario con los títulos y términos estándar, junto con sus definiciones, y especificar las prácticas relativas al uso de mayúsculas. Comparta este glosario con todo aquel que vaya a redactar alguna sección del informe. Algunos de estos términos podrían publicarse en el informe para los lectores (aunque, evidentemente, puede ser mejor que no se incluyan todos). En caso de que sea necesario realizar una traducción del informe, el glosario ayudará al traductor a mejorar el producto final.  

Con los informes anuales digitales, resulta muy útil desarrollar un lenguaje corporativo propio, algo que también será beneficioso para muchos otros proyectos de comunicación interna y externa. Comparta con toda la empresa los recursos en los que se define el lenguaje corporativo. Considere la posibilidad de alentar o imponer su uso en el día a día. Este ejercicio resultará muy ventajoso para la empresa durante todo el año, no solo a la hora de elaborar el informe anual. 

Error n.º 6: emplear un estilo y un uso de la gramática incoherente

Como ya se ha señalado, cuando la redacción de un informe anual corre a cargo de varios equipos o departamentos, es bastante habitual encontrar diferencias gramaticales y estilísticas. Por ejemplo, al redactar un informe, es posible que se utilicen tipos de comillas diferentes. Puede que en un segmento se usen mayúsculas al comienzo de un elemento de una viñeta y en otros no. En algunas secciones, puede que se utilice un diseño que incluya los colores de la empresa, mientras que en otras no. Aunque estas incoherencias no son errores propiamente dichos, sí perjudicarán a la credibilidad de la empresa. El informe anual es una representación tanto de la organización como de sus logros. Por tanto, debe estar impoluto en todos los sentidos, también en lo relativo a la gramática y el estilo.  

Elabore una guía de estilo y compártala con todos aquellos que participen en la creación del informe para garantizar la coherencia. Como último paso, un equipo (o una persona) deberá encargarse de revisar el informe para verificar que se ajusta a las reglas de la guía de estilo. La versión final debe mostrar un aspecto uniforme, seguir las mismas reglas gramaticales y emplear unas normas de estilo unificadas en el texto. 

Este proceso de revisión y elaboración de una guía de estilo también será de ayuda a la hora de realizar la traducción. En caso de que una organización tenga que traducir su informe, deberá compartir su guía de estilo con el traductor. La guía de estilo responderá a todas las dudas que tenga la persona encargada de la traducción en lo relativo al uso de la gramática, la ortografía o la redacción de encabezados, entre otras cosas. Esto también le ayudará a traducir el informe más rápido y, por tanto, a reducir los costes del proceso de traducción. Una guía de estilo constituye una buena inversión para el futuro, ya que se puede reutilizar en cada uno de los nuevos informes anuales. Además, puede que las organizaciones también quieran aplicar las directrices que figuran en la guía de estilo en su blog, el contenido de su sitio web u otras comunicaciones corporativas. 

Error n.º 7: redactar una carta a los accionistas carente de personalidad 

La mayoría de las empresas saben que los informes anuales digitales deben incluir información financiera precisa y presentar un estilo coherente y sin errores. Sin embargo, en ocasiones, la gente se olvida de que estos informes también deben mostrar un tono característico a la hora de representar a la empresa, especialmente en el caso de las cartas del director ejecutivo. Cuando la revisión de un informe corre a cargo de varios miembros de un equipo o distintos departamentos, es fácil que se pierda el «tono» propio en las secciones clave, como la carta a los accionistas. Sin embargo, esta sección será mucho más persuasiva y memorable si logra transmitir la personalidad y la perspectiva del director ejecutivo.  

Error n.º 8: no responder las preguntas fundamentales

Poco importa la cantidad de material multimedia, cartas o información financiera que se incluya en un informe digital anual; si este no aborda los requisitos de información más esenciales, tendrá una eficacia nula. De hecho, puede suponer una pérdida de tiempo y recursos. Cada informe anual debe responder de manera clara a las siguientes preguntas:

• ¿Por qué existe la organización?  
• ¿Cuáles son los objetivos (en general y para los años anteriores y posteriores)?
• ¿Qué estrategias se seguirán para conseguir esos objetivos?
• ¿Cómo obtiene beneficios o consigue fondos la organización?

Estas respuestas no tienen por qué revelar secretos comerciales (evidentemente, no deben hacerlo); sin embargo, sí deben ser lo bastante detalladas y persuasivas. La confianza que los accionistas, inversores, proveedores, periodistas financieros, empleados, clientes o consumidores tienen en la organización aumentará o se reducirá en función de la capacidad de esta para responder de manera adecuada a estas preguntas fundamentales. 

Error n.º 9: no revisar ni cuantificar los resultados del informe anual digital

Después de dedicar tantos recursos y esfuerzo a la elaboración del informe anual digital, es esencial cuantificar su eficacia. Los informes digitales permiten realizar un seguimiento de las descargas, señalar a través de mapas de calor aquellas partes que la gente se para a leer y a las que accede desde otra sección, así como comparar las estadísticas con las de los informes anuales de otras organizaciones. Asimismo, se puede recurrir al método tradicional de pedir una valoración. Puede reservar un espacio para reseñas o comentarios al final del informe o en la página de aterrizaje desde la que se descarga el documento, o simplemente indicar una dirección de correo electrónico a la que los lectores puedan enviar sus valoraciones. Tras un período de tiempo razonable, es esencial revisar todos los datos sobre cómo ha funcionado el informe. Organice una reunión, tome notas y planifique cómo mejorar el siguiente informe. Estas valoraciones podrán ayudarle a justificar el uso de determinados procedimientos en el informe anual digital y otros proyectos de divulgación. El valor de cuantificar los puntos fuertes y débiles de este informe puede seguir teniendo impacto durante años. 

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