¿Por qué es importante la voz de la marca a nivel mundial?

¿Ha conocido alguna vez a alguien que cambia de personalidad en función de las circunstancias? Es desconcertante. Aunque siempre hablas con la misma persona, en ocasiones parece que es otra.

Luego hay personas que son justo lo contrario: verdaderas y auténticas. Existe una continuidad en la interacción con ellas, da igual de lo que se hable. Hablar con este tipo de personas es mucho más agradable.

Lo mismo sucede con las marcas. Algunas tienen una personalidad tan característica que se puede identificar a la empresa por su voz y su mensaje, aunque no podamos ver el nombre o su logotipo. Otras son como camaleones, que complacen a públicos diversos con mensajes y estilos diferentes. Y, al hacerlo, debilitan la personalidad de la marca (y la confianza de los clientes).

¿Cuál es la diferencia? La coherencia de la voz de marca de la empresa. El primer tipo de marca tiene una voz coherente, con independencia del idioma o del mercado. El segundo, no.

¿Qué es la voz de la marca?

Es la personalidad que una empresa presenta al mundo. Es su forma de comunicar la actitud, el estilo y el conjunto de valores que la caracterizan.

Para entender el concepto, resulta útil pensar en la voz de la marca como si fuera un personaje. Si la empresa fuese una persona, ¿cómo se llamaría? ¿Cómo vestiría? Si tuviera que describírsela a un amigo, ¿qué adjetivos utilizaría?

Cuanto más clara sea la voz de marca de una empresa, más respuestas podrá dar a estas preguntas. Pruebe a hacerlo con una empresa que tenga una identidad de marca reconocible, como Disney o Goldman Sachs. Imagine que estas dos «personalidades» están en la misma habitación. Verá muy claro que tienen voces distintas.

¿Qué ventajas tiene contar con una voz de marca distintiva?

Elaborar de forma proactiva una voz de marca definida puede tener infinidad de ventajas para su empresa. Entre otras:

1. Una identidad que los consumidores y clientes pueden reconocer

Al igual que una personalidad fuerte ayuda a destacar entre la multitud, una voz de marca definida marcará la diferencia con sus competidores. Cuando una empresa tiene una personalidad que la distingue, tiene más probabilidades de que los clientes la reconozcan y la elijan.

2. Relaciones más sólidas con los clientes

Cuanto más tiempo se pasa con personas abiertas y acogedoras, mejor se las conoce. El vínculo se fortalece y la relación se consolida.

Es lo que pasa cuando la voz de su marca es coherente. Todo el contenido refuerza la personalidad, los valores y la estética de su empresa.

Con el tiempo, las personas saben qué pueden esperar cuando hacen negocios con usted. Empiezan a confiar en usted y esto genera una sensación de fidelidad a la marca.

3.  Rasgos de personalidad distintivos

Todo el mundo tiene ciertos rasgos que los demás asocian con ellos. Por ejemplo, algunos son alegres por naturaleza, mientras que otros son más serios. Si su empresa tiene una voz de marca coherente, podrá controlar la personalidad y el mensaje que transmite a sus clientes. Son estas características las que ayudan a los clientes a tener presente a su empresa y recordar sus valores.

Por ejemplo, Coca Cola tiene una voz de marca alegre, auténtica y amable. En Coca Cola todo gira en torno a vínculos y relaciones sociales y podemos verlo en todos sus anuncios. Por lo tanto, cuando compramos un producto de Coca Cola, tenemos la sensación de que compramos algo más que una bebida: compramos una experiencia.

4.  Marketing más rentable

Cuando la imagen de marca es coherente, no hay necesidad de establecer la personalidad de la empresa cada vez que se crea contenido nuevo. Tras una exposición continuada a sus creaciones, los consumidores ya saben cómo es su empresa.

Piense en anuncios que haya visto de productos de Apple. Desde las emblemáticas siluetas de las primeras campañas de publicidad de los iPod hasta los anuncios elegantes y minimalistas de los últimos iPhone, Apple no necesita perder tiempo de publicidad explicando lo que se puede esperar de la marca. Porque todo lo que Apple produce, desde los embalajes hasta la página web, comunica a la perfección el estilo, la innovación y la sencillez de la empresa.

La voz de la marca se globaliza

La claridad de la estrategia de marca de Apple es un ejemplo excelente para las empresas globales. Como su marca depende muy poco de descripciones verbales, traspasa fácilmente las fronteras. No todo el mundo puede ser Apple, porque Apple es única, pero cualquier marca mundial puede alcanzar ese nivel de coherencia entre sus campañas.

Las claves para lograr una voz de marca coherente a nivel mundial son contar con un marco de contenido flexible y unas características básicas universales. Las imágenes deben ser emblemáticas y la esencia del mensaje debe ser comprensible con independencia de la cultura que lo reciba.

En resumen, hay muchas cuestiones que deben tenerse en cuenta a la hora de crear una voz de marca eficaz a nivel mundial. A continuación encontrará algunas estrategias que le ayudarán a elaborar una voz de marca lo suficientemente sólida como para mantener la coherencia en el mercado mundial:

Elija adjetivos que describan su voz.

Seleccione distintos contenidos elaborados por su empresa, a ser posible que no procedan del mismo tipo de medio, y piense en tres características que describan todo ese contenido.

Su contenido puede ser extravagante o académico. Puede ser moderno o tradicional. Cuando haya elegido las tres palabras, utilice cada una para crear una lista de lo que se debe hacer y lo que se debe evitar.

Por ejemplo, si ha elegido «extravagante», podría aconsejar a sus redactores y diseñadores un estilo irreverente, pero no sarcástico. Sin embargo, una empresa más académica podría indicar a sus creadores de contenido que muestren sus argumentos con autoridad, pero evitando un tono condescendiente.

Cuanto más descriptivas sean las palabras que utilice, más eficaz será su equipo de localización a la hora de mantener la coherencia de la voz de su marca.

Cree una guía de estilo y un glosario.

Los descriptores de la voz de la marca son un fantástico punto de partida, pero puede ser más útil proporcionar a sus traductores una completa guía de estilo. Estos tipos de guía normalmente incluyen los siguientes apartados:

• voz y tono;


• guías de uso y gramática;


• estilo de redacción y estructura de oraciones recomendados;


• tipos de elementos visuales preferidos;


• normas de formato.

Muchas empresas, sobre todo las especializadas en el sector B2B de nicho, también pueden requerir un glosario terminológico. Estas empresas proporcionan a sus equipos de localización traducciones aprobadas de términos específicos para una empresa, sector y público, así como las palabras clave necesarias en cada idioma.

Elabore plantillas de diseño globales.

Los elementos visuales son tan importantes como el contenido verbal a la hora de desarrollar la coherencia de la marca. Si crea una plantilla que su equipo de servicios de localización pueda utilizar en todos los mercados objetivo, estará contribuyendo a la coherencia de sus campañas.

Asimismo, la creación de plantillas le permite especificar los elementos de diseño, tales como el color o las imágenes, que mantienen la voz de la marca cuando su contenido se traduce a otro idioma.

Facilite indicaciones detalladas a los creativos.

Cuando una campaña se localiza, a menudo los profesionales creativos necesitan elaborar contenido nuevo para garantizar que la campaña parezca auténtica en el mercado nuevo, como si fuese una versión original.

Ayude a sus equipos de localización ofreciéndoles orientación detallada en lo que se refiere a la presentación del contenido de marketing. Algunos de los elementos más importantes son:

• una descripción del público objetivo;


• el principal mensaje de la campaña;


• la reacción deseada de los destinatarios;


• una descripción general de la voz de la marca.

Estas especificaciones asocian los detalles de cada elemento de contenido a la voz de marca global. Mantienen la coherencia a la vez que aclaran la intención de cada elemento de la campaña.

Revise las plantillas, las instrucciones relativas al estilo y el vocabulario con su equipo de localización.

Parte del trabajo del equipo de localización es revisar la adecuación y relevancia cultural de sus elecciones de contenido y estilo. Los miembros del equipo le ayudan a garantizar que los términos elegidos respetan las normas culturales del mercado objetivo, lo que evita errores accidentales.

Este proceso también le ayuda a garantizar que su mensaje se transmite de forma clara. Si no se presta atención a estos detalles, buena parte del mensaje puede perderse en el proceso de localización.

Conclusiones

1. La voz de su marca es la personalidad de su empresa. Cuanto más coherente sea, mejor podrán conocerle los consumidores.


2. Una voz de marca sólida ofrece a la empresa una identidad clara y favorece la conexión con los clientes.


3. Las empresas globales deben asegurarse de que la voz de sus marcas sea reconocible en las distintas regiones geográficas.


4. Puede mantener la coherencia de la voz de su marca en todo el mundo indicando claramente al equipo de localización cuáles son sus necesidades y preferencias.

Lionbridge asume el compromiso de garantizar que la voz de su marca permanezca inalterable cuando acceda a nuevos mercados. Póngase en contacto con nosotros ya para descubrir de qué forma nuestros servicios le ayudan a conservar las características esenciales de su marca al salir al mercado global.