Marketing emocional: la fórmula para lograr el éxito mundial de la marca

Los puntos de contacto que tiene un cliente con una marca durante su proceso de compra son hoy día sumamente personales y por ello las marcas necesitan elaborar mensajes que lleguen emocionalmente a los compradores y propicien el desarrollo de vínculos sólidos. Los clientes esperan que cada punto de contacto sea personalizado y relevante, independientemente de que utilicen el móvil, Internet, un chat, el teléfono o el correo electrónico.

Por tanto, la pregunta para los especialistas en marketing es la siguiente: ¿cómo podemos lograr un diálogo fluido con nuestros clientes para crear auténticas relaciones? Según Sergio Restrepo, el secreto está en «ser, hablar y actuar como personas».

Hablé con Sergio, profesor universitario y vicepresidente de Servicios de marketing global de Lionbridge. Como expertos en marketing, hablamos de la tendencia de las empresas más prósperas a adoptar un tono más humano en sus mensajes y construir así puentes emocionales con sus clientes. Sergio ha desarrollado una sencilla fórmula que combina lo que él denomina «características de autenticidad» con atributos humanos y anima a las marcas a comunicarse con una voz genuina y a establecer un vínculo emocional con sus clientes.

1. Demuestre que sabe escuchar

Como especialistas en marketing digital, tenemos datos aparentemente ilimitados sobre nuestros compradores. Sabemos qué páginas web visitan, los comentarios que publican en redes sociales y las búsquedas que impulsan sus procesos digitales diarios. Sergio afirma que el uso de estos datos debería permitirnos «crear conversaciones más relevantes» y añade que «las empresas que pueden aprovechar esos datos y convertirlos en conversaciones fructíferas son las que consiguen el éxito. Aquellas que no lo hagan se quedarán atrás». Los especialistas en marketing tendrán que reorientar sus conversaciones para que el destinatario no sea el gran público, sino una persona concreta.

Un claro ejemplo son las redes sociales. Las herramientas de escucha de redes sociales pueden ofrecerle una mejor comprensión de cómo percibe la gente su empresa y su marca, qué dicen sobre ella y los sentimientos que despierta. Usted decide si utiliza la información que obtiene para establecer una relación más personalizada y significativa con los clientes, respondiendo a todos sus comentarios, preocupaciones e intereses en sus conversaciones con ellos.

2. Oriéntese hacia la prestación de servicios

Los centros de atención telefónica a clientes son cosa del pasado, mientras que los centros de servicios integrados son el futuro. Según Sergio, los centros de servicios han evolucionado para adoptar una perspectiva unificada y centrada en el usuario como comprador y en todas sus interacciones con una empresa, ya sea por redes sociales, por teléfono o por correo electrónico. ¿La persona que está al teléfono es la misma que se ha quejado en Twitter? Los mejores centros de servicios de hoy en día tienen la respuesta a esta pregunta.

«Las marcas de mayor éxito cuentan con centros de servicios que transmiten la sensación real de querer ayudar al comprador», explica Sergio. ¿Un ejemplo de marca que hace esto especialmente bien? Zappos, que fue uno de los primeros centros que permitió a su equipo liberarse de la tiranía de las métricas de duración de la llamada para centrarse en prestar un servicio excepcional.

3. Hable su idioma

Una de las formas más evidentes, pero más difíciles, de llegar emocionalmente al cliente es hablar con él en su lengua materna en cada uno de los puntos de contacto. «Lejos quedaron los tiempos en que se pedía a un usuario en Japón que se registrase en un evento en su lengua materna para luego enviarle un correo electrónico de confirmación en inglés», afirma Sergio. «Eso no funciona». Analice el recorrido del cliente en distintos mercados para identificar los puntos de contacto con problemas.

Sergio, a través de su trabajo con una gran variedad de empresas de proyección mundial, constata de primera mano que las marcas necesitan localizar todos los puntos de contacto del recorrido del cliente, desde la búsqueda en línea del contenido sobre el producto hasta la escucha de redes sociales, pasando por un chat en tiempo real o la interpretación telefónica.

4. Simplifique

Como especialista en marketing digital, estará familiarizado con la tendencia que existe hacia el marketing conversacional. Facilitar y agilizar la comunicación con los clientes es una misión fundamental para todos los especialistas en marketing. ¿Necesitamos que alguien rellene un formulario para obtener un servicio? ¿Deben rellenar un formulario si ya tenemos sus datos de contacto? ¿Realmente es necesario rellenar todos esos datos del formulario? ¿Cómo puede la tecnología acelerar el proceso de validación de usuario para llegar más rápidamente a lo que nos interesa?

5. Demuestre empatía

Los primeros cuatro ingredientes de la receta de Sergio para obtener el éxito eran la escucha, el servicio, la localización y la simplificación, lo que él denomina «características de autenticidad». Los cuatro últimos son atributos humanos: empatía, consideración, arrepentimiento y atención al detalle.

Las marcas se esfuerzan cada vez más por ofrecer experiencias memorables a sus clientes y por ello necesitan ver el servicio que ofrecen a través de los ojos de sus destinatarios. Como escribió Glen Hartman, de Accenture Interactive, en AdWeek: «Debemos ampliar la definición de éxito a lo que el cliente percibiría como éxito: ayudarles a conseguir sus objetivos de ese momento». Para ello, las marcas necesitan entender cuáles son los objetivos de un cliente a través de los «micromomentos» que componen su proceso de compra.

6. Sea considerado

Existe una diferencia entre practicar el marketing emocional por casualidad, ocasionalmente, y hacerlo intencionadamente, como parte de una estrategia de marketing bien elaborada. Sergio y yo hablamos sobre cómo las empresas con mayor éxito a la hora de establecer conexiones de persona a persona lo hacen de forma deliberada. Un ejemplo que se me ocurre es Mastercard, bajo la dirección del director de Marketing, Raja Rajamannar. La evolución de su campaña «No tiene precio» coloca al cliente en primer plano mientras la marca se sitúa como un acompañante del cliente en su día a día.

En un artículo de MarketingWeek se citaban las palabras de Paul Trueman, director de marketing de MasterCard Reino Unido e Irlanda: «MasterCard ha evolucionado, para pasar de ser una marca que celebra momentos que no tienen precio a una marca que hace posible experiencias que no tienen precio, lo que aporta ventajas añadidas al hecho de elegir MasterCard y crea una mayor implicación emocional con los clientes».

En Lionbridge acabamos de lanzar una nueva serie de artículos de blog llamada Meet the Pride Worldwide, donde los lectores pueden conocer Lionbridge a un nivel más humano. Nuestra empresa cuenta con una sólida y amplia red de personas reales apasionadas por hacer bien su trabajo. Al mostrar perfiles individuales, esperamos demostrar que, detrás de cada traducción, de cada proyecto, hay una persona.

7. Pida disculpas

«Si algo sale mal, pida disculpas», indica Sergio. Se pueden cometer errores. Admítalos y explique lo que va a hacer para que no se vuelvan a producir en el futuro. Sergio reconoce que «es un reto para las marcas, especialmente para las marcas de empresas, llevar a cabo un cambio de mentalidad y ser empáticos y directos, y reconocer que son imperfectos», pero hacerlo es fundamental para crear el contexto adecuado para mantener una conversación activa.

8. Preste atención a los detalles

¿Se ha fijado en los doodles de Google? Los doodles se adaptan a diario en función del país para personalizar la experiencia del visitante. ¿Agradece ver su nombre en una taza de café? ¿Podría enviar un correo electrónico a sus clientes el día de su cumpleaños? ¿Y para recordar la fecha en que se convirtieron en clientes? Los detalles cuentan y refuerzan la buena relación con los clientes. Si les presta atención, marcará la diferencia y destacará entre la competencia.

La receta de Sergio ayuda a las empresas a crear historias convincentes que establecen una conexión con los clientes, con independencia de cómo les guste interactuar, el idioma que hablen o el país del que procedan. En Lionbridge le ayudamos en este proceso de desarrollo de relaciones de persona a persona. Hablamos el idioma de sus clientes por teléfono, en el chat, cuando buscan algo en la página web, etc.

La tecnología de marketing actual y en desarrollo seguirá ayudando a nuestros especialistas en marketing a recopilar información y generar flujos de trabajo provechosos de una forma más eficaz. Así podremos centrarnos en lo que hacemos mejor: ser humanos.

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