Domine las claves de la búsqueda por voz: seis preguntas para ocupar la posición cero

¿Tiene un asistente digital Amazon Echo o Google Home? ¿Alguna vez le ha preguntado algo a Siri o ha enviado un mensaje mientras conducía? Muchos especialistas en marketing usamos ya asistentes digitales en el ámbito privado. Ha llegado el momentode usarlos también en nuestro trabajo.

La búsqueda por voz es el punto de partida esencial en la dura competición de las marcas por alcanzar la mejor posición en los asistentes digitales. Cuanto más tardemos en entrar, menos probabilidades tendremos de ganar. «Quien gane esta competición [de la búsqueda por voz], será el claro vencedor», afirma Aoife McIlraith, directora sénior de Servicios de marketing y búsqueda globales de Lionbridge. «Si las marcas adoptan una actitud pasiva, solo podrán aspirar a un segundo lugar. Y llegar segundos no es suficiente».

Hace poco, Aoife y yo debatimos, como expertas en marketing, sobre cómo influyen las búsquedas y los asistentes digitales por voz en el contenido global y las estrategias de SEO. Según Aoife, «estamos en los inicios de algo muy importante y no contamos [aún] con indicadores clave de rendimiento ni datos estadísticos para tomar decisiones fundamentadas. Tenemos que hacer análisis comparativos y sacar conclusiones».

La importancia de entrar en la competición de la búsqueda por voz

Las previsiones sobre el nivel de adopción de la búsqueda por voz son prometedoras (hasta un 50 % antes del 2020, según ComScore), pero muchos profesionales de marketing son un tanto precavidos y no se muestran tan optimistas sobre sus efectos inminentes. De ahí que adopten una postura más prudente y se mantengan a la expectativa.

Todos sabemos que en nuestro trabajo como especialistas de marketing dedicamos tiempo y presupuesto a medir la intención de las búsquedas locales para crear el contenido multilingüe que atraiga al público. Es esencial que hagamos lo posible por asegurarnos de que los usuarios encuentran nuestro contenido en un panorama digital cada vez más saturado. La optimización de sitios web y las estrategias de SEO basadas en texto por sí solas ya no son suficientes para llegar a nuestros clientes, ya trabajemos como profesionales de marketing de empresas para empresas o de empresas para particulares.

En opinión de Aoife, el que dé el primer paso tendrá un potencial considerable. Afortunadamente, las marcas que quieran ponerse a la cabeza de la competición de la búsqueda por voz solo tienen que esforzarse un poco para ganar a lo grande.

Seis preguntas obligadas para conocer la posición de su marca en la búsqueda por voz

En opinión de Aoife, solo hay un resultado que de verdad importa en lo que se refiere a la búsqueda por voz: la nueva «posición cero». ¿Por dónde hay que empezar para llegar a la posición cero?

Piense primero en el tipo de preguntas que pueden plantear sus clientes. Tenga en cuenta que todas las búsquedas no generan todavía resultados de búsqueda por voz y que hay más posibilidades de obtener resultados si se realizan búsquedas muy específicas.

Actualmente, la búsqueda por voz funciona mejor con preguntas que obtienen resultados según determinados temas. Aquí tiene seis preguntas que debe hacer a Alexa o Google para empezar:

1. ¿Qué es [su marca]? Cuando hace esta pregunta, lo que se pretende es comprobar si el asistente de voz responde con un resultado que tiene que ver con la marca. Es posible que responda: «Según Wikipedia...». Pero ¿quiere que el público conozca su marca con la información de Wikipedia?


2. ¿Cuál es la mejor forma de…? Consejo sobre el contenido: Google tiende a presentar la información en tablas o estructurada en puntos o pasos. Es probable que el contenido que tiene no esté optimizado para salir como resultado de una consulta de búsqueda por voz. Cree contenido que tenga formato de tabla o incluya información organizada en varios puntos y habrá empezado con buen pie.


3. ¿Qué son…?


4. ¿Cuándo se creó/lanzó [su marca]? Haga esta misma pregunta sobre la competencia.


5. ¿Por qué…?


6. ¿Tengo que...? (pregunta que le ataña a sí mismo, del tipo «llevar abrigo hoy».).

Si plantea estas preguntas, es muy posible que se dé cuenta de que necesita crear contenido multilingüe optimizado para las posibles consultas de búsqueda por voz.

Repercusiones de la búsqueda por voz en el contenido global

Distintos estudios indican que las personas dicen unas 150 palabras por minuto al hablar y escriben solo 40 palabras por minuto en dispositivos con teclado.  Por este motivo, las consultas de búsqueda por voz suelen ser más extensas y parecerse más a una conversación que las consultas que se escriben. Supongamos que un cliente escribe «sistemas de seguridad en casa» en un motor de búsqueda de texto. Es probable que al dirigirse a un asistente de voz diga: «¿Cuál es la mejor forma de proteger mi casa para que no entren a robar?».  Aoife cree que esta clase de consulta de búsqueda más larga beneficia a las empresas, que pueden utilizar palabras clave más específicas para tener más posibilidades de salir en las primeras posiciones de la búsqueda por voz y ser más conocidas por el público.

El contenido multicultural y multilingüe aumenta la complejidad de la búsqueda por voz, porque variables como la región, el idioma o el grupo étnico pueden influir en los tipos de preguntas que hacen los usuarios. «La gente estructura las frases de muchas maneras», asegura Aoife. «La traducción de toda la vida no es suficiente. Hay que analizar los mercados locales, conocer sus características y saber qué tipos de preguntas formularán esos consumidores».

Cuando sepa qué posición ocupa su marca en la búsqueda por voz, tiene que asegurarse de seguir estas cuatro recomendaciones en relación con su contenido global:

1. Responder a las preguntas que hacen sus clientes, en los distintos idiomas y de la manera en que las formulan.


2. Optimizar el esquema del contenido para que aparezca en fragmentos destacados (párrafos de texto que se leen en voz alta), lo que genera aproximadamente el 75 % de los resultados de búsqueda por voz.


3. Usar contenido de marketing atractivo y optimizado para aparecer en fragmentos destacados.


4. Analizar, a medida que desarrolla su campaña, las preguntas que esta provocará en su público objetivo.

Cómo ganar la competición de la búsqueda de voz y de SEO

Esta carrera por conocer los entresijos emocionales y psicológicos de los usuarios de asistentes digitales y sistemas de búsqueda por voz requiere esfuerzos diversos. Hay que tener muy presentes las búsquedas de contenido técnico a escala mundial, la optimización del contenido global para adecuarse a los sistemas de voz y el análisis de datos.

Aoife y muchos otros expertos colaboran con especialistas en marketing de proyección internacional en todas estas áreas para adaptar las estrategias de las marcas de forma que consigan visibilidad en los asistentes digitales. Los equipos del departamento de Servicios de marketing global de Lionbridge colaboran en todo momento con expertos en marketing de todo el mundo en el desarrollo y aplicación de sus estrategias, ya sea para asegurarse de que el sistema de búsqueda de contenido técnico funciona con el francés de Francia o el de Canadá, o para poner en marcha una estrategia de enlaces entrantes («backlinks») en un mercado local.

Como profesionales de marketing, debemos adaptar nuestras estrategias de negocio para tener presencia en las respuestas de los asistentes digitales, para que nuestro contenido se pueda encontrar con facilidad mediante la búsqueda por voz o de texto y para llegar a los usuarios de cualquier país o lengua materna.

¿Desea profundizar más en este tema? Apúntese para ver nuestro seminario web sobre cómo influye la búsqueda por voz en la experiencia del usuario, impartido por Aoife (subtitulado en español).

Cynthia es vicepresidenta de Generación de demanda en Lionbridge. Es responsable de la creación de campañas de marketing de empresas para empresas y experta en marketing digital. Cuenta con más de 15 años de experiencia en el diseño de estrategias, contenido y programas que generan crecimiento.

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