Entrevista: Planteamiento de SEO eficaz de las empresas B2B

La optimización para motores de búsqueda (SEO) no es tarea sencilla. Si desea que el texto de su web aparezca en los primeros puestos y llegue al público al que se dirige, no basta con insertar algunas palabras clave aquí y allá.

¿Cómo abordan las empresas B2B el proceso de SEO con eficacia? Sandra Wendland, directora de marketing de Internet de Lionbridge, aporta algunos interesantes puntos de vista en su reciente entrevista con Ursula Thomas-Stein.

Wendland explica cómo pueden las empresas ofrecer a sus clientes actuales y potenciales el contenido web que están buscando exactamente. Hace especial hincapié en lo importante que es entender las necesidades y los intereses de los clientes para encontrar las palabras clave adecuadas. También ofrece algunas pistas, herramientas y enlaces esenciales para lograr un SEO eficaz.

La siguiente entrevista apareció por primera vez en el blog Text plus Konzept (en alemán solo), se publica aquí con autorización.

Miremos adonde miremos hoy día, la gente está siempre leyendo. Eso también se aplica al sector de negocios entre empresas (B2B). En ese ámbito, los textos trufados de palabras clave se consideran un estorbo. Ahora bien, la solución tampoco consiste en renunciar a la optimización para los motores de búsqueda (SEO).

Sandra Wendland:  Lo primero que hay que hacer es plantearse estas preguntas: ¿Cuál es la finalidad de mi página web o de la entrada de mi blog? ¿Qué palabras clave utilizará mi público objetivo del sector de negocios entre empresas? ¿Cuál es mi llamada a la acción? La velocidad suele imponerse sobre todo lo demás. A nivel de empresa, la cuestión suele estar «politizada», al intentar un departamento monopolizar la atención. Sin embargo, las estadísticas de las entradas de los blog normalmente ofrecen una imagen diferente, por no decir desalentadora, al registrar solo unas pocas visitas al mes, y eso cuando llegan a registrar alguna. Y ¿a quién se le echa la culpa? Al área «digital», por supuesto. Porque se equivocaron en todo.

¿Cómo podemos asegurarnos de acertar desde el principio, desde la palabra «ir», en el sector de negocios entre empresas?

Wendland: Creo que es cuestión de que todas las partes interesadas hablen entre sí: marketing de producto, expertos en SEO, redactores, entre otros. Deben poner sus cerebros a trabajar juntos y plantearse las preguntas adecuadas: ¿Cómo queremos abordar el mercado? ¿Cuáles son las necesidades de las personas que buscan contenido? ¿Qué palabras y frases buscan? ¿Qué preguntas hacen los clientes potenciales? Es necesario responder esas cuestiones, ya que son el punto de partida para alcanzar el éxito. También es ahí donde veo más margen de mejora dentro del sector de negocios entre empresas. No consiste solo en presentar páginas de características, exponer las propias capacidades y transmitir lo impresionante que es la empresa. También se trata de demostrar las ventajas de sus soluciones a los problemas de los clientes.

¿No es ahí donde entran en juego los redactores?

Wendland: Sin duda, porque contar con textos bien escritos es un factor esencial. Van de la mano de SEO y de una experiencia de usuario excelente.

¿Y no es esencial también ponerse en el lugar de los clientes?

Wendland: Sí, exactamente. «Conocer al cliente» es fundamental. Tengo que saber exactamente cómo funciona mi cliente. En términos de SEO, las preguntas frecuentes de marketing son igualmente importantes: ¿Cómo busca la información el cliente? ¿Qué desea exactamente? ¿Hasta qué punto el precio es un factor decisivo para él? Normalmente creamos una serie de personajes, les atribuimos un nombre, rasgos y características típicas de nuestros clientes. Y nos preguntamos: ¿Cómo actúan? ¿Utilizan un ordenador de sobremesa para buscar proveedores o sería mejor considerarlos usuarios de móviles? ¿Realizan búsquedas por voz? ¿Cuál sería el primer punto de contacto, una llamada de teléfono o una descarga?

¿Cómo dar con las mejores palabras clave?

Wendland: Si tiene acceso directo a su cliente final, puede aprender mucho sobre él. Lo mejor es que documente todo, y digo todo, lo que sepa sobre el cliente y sus intereses. Luego puede utilizar toda esa información para estudiar el rendimiento de herramientas como Google Keyword Planner, SEMRush, Ahrefs, Moz, Google Search Console, Google Trends o Ryte.com, entre otras. De este modo, puede analizar las palabras clave y seleccionar las que muestran mayor potencial. Cuando se abordan temas más complejos, hay que trabajar con varias palabras clave a un tiempo o incluso con preguntas. Solo cuando haya reunido toda esa información podrá pensar en cómo abordar la cuestión.

Si opto por un blog de expertos, ¿con qué frecuencia debería realizar entradas?

Wendland: Necesita cierta periodicidad: una entrada a la semana o cada dos semanas es razonable. Por lo que respecta a los temas, solo tiene que ir probando y ver qué funciona, es decir, qué es lo que le gusta al público al que se dirige y cuáles son sus necesidades. A veces decide escribir sobre un tema pensando que va a ayudarle a posicionarse muy arriba, pero no es así. Y otras entradas de las que no estaba tan seguro tienen, sin embargo, muy buena acogida.

¿Cuál es el secreto para lograr un posicionamiento alto?

Wendland: Las reglas de posicionamiento de Google son las mismas para todos. Puede seguir recomendaciones SEO para aplicar dentro de su sitio web como estas. Tiene que buscar palabras clave e insertarlas en los lugares adecuados, sin olvidarse de utilizar enlaces internos. Por supuesto, también debe crear el mayor número posible de enlaces externos a sitios web relacionados con el tema. Se trata de ofrecer un contenido consistente y útil para que el público al que se dirige se diga: «Este contenido es muy bueno».

¿Y qué hay de la publicidad?

Wendland: Un error muy extendido es pensar que no queda más remedio que comprar espacio publicitario. Conseguir un posicionamiento orgánico alto no es una tarea fácil, y SEO es independiente de las consultas de búsqueda pagadas, como AdWords. No obstante, como empresa pequeña o mediana que desea obtener un reconocimiento suficiente, yo reservaría cierto presupuesto para pagar anuncios, en LinkedIn, por ejemplo. De ese modo se genera al menos cierto tráfico a la página deseada. Realmente, es un círculo vicioso: si solo unas cuantas personas conocen la existencia de su empresa, no va a ser fácil conseguir un buen posicionamiento.

Los recursos de las pyme suelen ser limitados. Deben empezar por algo pequeño.

Wendland: Cierto. Pero empezar a una escala pequeña es también una de sus mayores ventajas. A la hora de tomar decisiones, el proceso es corto y esa es una ventaja que sin duda debe aprovechar para el sitio web o las redes sociales. Si desea implementar o probar algo, puede reaccionar rápidamente.

¿Qué consejo les daría a los proveedores de servicios?

Wendland: Como firma de ingeniería o agencia digital pequeña se encuentra en el «pelotón» a nivel mundial. Localmente, sin embargo, es relevante. Si busca clientes en un área geográfica concreta, debería trabajar con el mayor número posible de palabras clave geográficas. Y ahí es donde también intervienen los «datos estructurados»: puede listar el nombre de su empresa, su dirección y los miembros de su equipo más relevantes en la página HTML, lo cual tendrá un impacto positivo en los resultados de búsqueda.

Por último, ¿por qué es tan importante que los sitios web cuenten con títulos de página y metadescripciones?

Wendland: Porque es lo primero que se ve en un sitio web; es decir, lo que aparece en la página de resultados de la búsqueda. Si hay 20 coincidencias en la primera página, ahí es donde se decidirá en cuál hace clic el usuario de Internet. Sin embargo, con demasiada frecuencia, solo verá que aparece «Página de inicio» o «Página de muestra». Y eso no basta. El texto que se refiere a los títulos de las páginas y las metadescripciones es extremadamente importante para los buscadores. Es aquí donde necesita resúmenes de su página buenos y significativos. Puede encontrar buenos ejemplos aquí y otro ejemplo aquí.

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