Serie Tiempos de cambio y comercio electrónico: Lionbridge ayuda a una importante marca alemana de moda de lujo a llegar a compradores en línea de todo el mundo

Esta es la quinta entrega de la serie Tiempos de cambio y comercio electrónico de Lionbridge, en donde se analizan los cambios registrados en el mundo del comercio electrónico como resultado de la pandemia de la COVID-19.

Hace cuatro años, cuando uno de los minoristas de moda de lujo por Internet más importante del mundo contrató por primera vez a Lionbridge para traducir la descripción de sus productos (SKU) y las páginas de categorías para su tienda en línea, el panorama comercial era mucho más predecible. En el año 2020, sin embargo, los minoristas del sector del lujo se enfrentan a numerosos retos planteados por la COVID-19.

La pandemia ha afectado duramente y de forma generalizada a los resultados del sector en los últimos meses, debido al cierre de tiendas y las restricciones para viajar. Con todo, los cambios en el mercado ofrecen nuevas oportunidades a los minoristas de este sector para recuperarse y aumentar sus ingresos. GlobalWebIndex, una empresa de estudios de mercado, señala que las marcas de lujo han respondido ante la pandemia aumentando su presencia en línea. Y apunta que las ventas omnicanal seguirán siento una importante estrategia una vez que pase la pandemia. Lionbridge puede ayudar a las marcas minoristas de productos de lujo a maximizar su alcance.

Llevamos una década ayudando a marcas de moda visionarias y de fama mundial a implementar traducciones en todo el mundo para sus tiendas en línea. A través de su centro de excelencia para minoristas, Lionbridge elabora contenido local atractivo en todos los idiomas para que los minoristas del sector del lujo puedan ofrecer una experiencia de cliente extraordinaria en cualquier lugar del mundo. La colaboración de Lionbridge con una marca de moda de lujo alemana implica grandes volúmenes, plazos breves y una calidad exquisita.

«Tenemos experiencia en identificar el tono adecuado de cada marca en este sector», señala Colm Connolly, director de programas globales en Operaciones de Lionbridge. «Los matices y el refinamiento que requiere la traducción para el sector de la moda de lujo son mucho mayores que los de las traducciones estándar».

Hablamos con el equipo de la cuenta, Frank Kubicki (ejecutivo de cuenta), Colm Connolly y Barbara Thompson (gestores de proyecto), para conocer mejor la colaboración de Lionbridge con el minorista alemán de moda de lujo y para que nos contaran qué se necesita para ofrecer un servicio excelente para este sector.

P: ¿Cómo refuerza Lionbridge la estrategia de crecimiento orgánico del minorista de moda de lujo alemán?

Desde que nos asociamos con ellos, los hemos ayudado a llevar su oferta de ropa infantil y para mujer a tres nuevos mercados y la ropa para hombre a siete.

Hemos respaldado su crecimiento mediante traducciones y transcreaciones de las descripciones de productos y de las páginas de categorías. La transcreación supone ir un paso más allá de la traducción. La transcreación consiste en adaptar un mensaje del idioma original y hacerlo culturalmente relevante para el nuevo público al que se dirige.

Ahora traducimos hasta 1000 descripciones de productos a la semana. En función de la línea, traducimos al chino, coreano, español latinoamericano, francés, italiano, alemán y árabe. Para las páginas de categorías de este minorista, introducimos en el texto palabras clave previamente analizadas para facilitar su optimización para motores de búsqueda.

Gracias a este trabajo, nuestro socio puede construir relaciones con sus clientes. Ha sido muy gratificante ayudarles a crecer.

P: ¿Qué es lo que necesita un minorista del sector de la moda para ofrecer una excelente experiencia de cliente?

Para nuestro cliente alemán, como para todas las marcas de lujo, la calidad tiene una importancia extraordinaria. Las marcas de gama alta son conocidas por la excepcional experiencia de compra que ofrecen en sus tiendas y necesitan reproducir esta sensación durante la visita en línea del comprador.

Nuestro cliente no vende solo un vestido. Vende glamur y estilo. Tenemos que comprender lo que la marca necesita transmitir y captar el tono en las descripciones del producto. Es importante que las traducciones sean cuidadas y atractivas para mantener los elevados estándares generales de la marca y ofrecer la experiencia de primera que sus clientes buscan. Nuestras traducciones ayudan a la marca a fortalecer su relación con los clientes y a convencerlos para que compren sus productos.

P: ¿Cuál ha sido el mayor reto de traducción de este cliente y cómo le han ayudado a superarlo?

Las limitaciones de tiempo son un desafío importante. El cliente debe moverse deprisa porque las ventas van impulsadas por la velocidad a la que logra llevar sus productos a los mercados mundiales. Necesita hasta 5000 palabras traducidas al día en un plazo de 22 horas, y eso no es tarea fácil. Además, el número de descripciones de productos que necesita traducir varía cada día, lo cual complica el proceso.

Nosotros logramos seguir el ritmo de sus necesidades reservando lingüistas en función del volumen que esperamos y aprovechando la tecnología.

P: ¿Cómo aprovechan la tecnología?

La tecnología es esencial para ofrecer velocidad y eficacia. Hemos creado un flujo de trabajo muy automatizado en el sistema de gestión de traducciones (TMS, por sus siglas en inglés).

Entre otras cosas, hemos:

• Desarrollado un conector de archivos universal para integrarlo con los sistemas del minorista.
• Añadido una funcionalidad en ese conector para avisar al cliente cuando los archivos no se envían a tiempo.
• Introducido una función para dividir archivos que facilita el reparto del trabajo entre varios lingüistas.

Al eliminar pasos repetitivos y manuales en los que se emplea mucho tiempo, hemos podido aumentar el volumen de traducción.

P: ¿Qué han hecho para asegurarse de que la colaboración fuera un éxito?

Dedicamos muchos esfuerzos a la incorporación inicial, para prepararnos para triunfar.

Al principio de nuestra colaboración, pasamos dos días enteros con el cliente para comprender bien sus puntos débiles y sus necesidades. Seguimos colaborando con ellos estrechamente.

Juntos creamos glosarios y guías de estilo muy precisas. Seleccionamos traductores con mucha experiencia en moda de gama alta, para asegurarnos de que cumplieran con las expectativas de nuestro cliente. Realizamos varias series de pruebas antes de realizar traducciones que se publicaran en su sitio web.

Cuando llegó el momento de empezar a traducir, estábamos perfectamente preparados.

P: ¿Cómo benefició la experiencia de Lionbridge a este cliente?

Nuestra gran experiencia fue esencial; gracias a ella pudimos anticipar problemas que suelen aparecer durante el proceso de traducción y evitarlos. Por ejemplo, tratamos de forma proactiva las tallas y los colores

El tallaje varía de un lugar a otro del planeta, y eso complica las traducciones. Para evitar errores, utilizamos una tabla de conversión de tallas y adoptamos un proceso que garantiza que los mercados locales vean las tallas correctas.

El color presenta otras dificultades, porque hay matices que deben tenerse presentes al traducir. Resolvimos esta cuestión asegurándonos de que los traductores tuvieran acceso a los glosarios que elaboramos con el cliente.

¿Qué tipo de trabajo realiza Lionbridge para otros minoristas del sector del lujo?

Aunque el equipo nos ofreció una idea general de su colaboración con el minorista alemán, este es solo un ejemplo de las diversas asociaciones de Lionbridge con diferentes marcas del sector del lujo en todo el mundo. Además de la traducción de las descripciones de productos y páginas de categorías, Lionbridge traduce, transcrea y crea materiales para campañas de marketing, incluidos correos electrónicos y folletos.

¿Qué pueden aprender los minoristas del sector del lujo de la COVID-19?

Cuando las tiendas cerraron, la única fuente de ingresos de los minoristas de este sector fueron sus ventas en línea. La pandemia ha puesto de relieve los beneficios de tener una presencia en Internet optimizada. Los minoristas de productos de lujo que estaban preparados para realizar ventas electrónicas en todo el mundo de forma eficiente y con capacidad de adaptar sus volúmenes partieron con ventaja. Pero nunca es tarde para que los minoristas de este sector obtengan beneficios, aunque estén solo empezando su aventura digital.

Lionbridge puede ayudarlos a ampliar su alcance y a llegar con fuerza a sus exigentes clientes, residan donde residan y hablen el idioma que hablen.

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