Serie Tiempos de cambio y comercio electrónico: Lo que necesita saber sobre traducciones para Europa

Esta es la cuarta entrega de la serie Tiempos de cambio y comercio electrónico de Lionbridge, en donde se analizan los cambios registrados en el mundo del comercio electrónico como resultado de la pandemia de la COVID-19

Supongamos que ha encargado la traducción de su texto al alemán a un traductor que vive en Alemania. Ahora bien, su plan es comercializar los productos no solo en Alemania sino también en Suiza. Después de todo, el alemán es una de las cuatro lenguas oficiales de Suiza. Así que está satisfecho con su forma de plantearse el marketing en línea. No se precipite. Esa estrategia de una misma traducción para todos los públicos es muy común, pero es el tipo de error de novato que puede provocar que sus ventas en línea caigan estrepitosamente en Europa.

Teniendo en cuenta que la pandemia del coronavirus ha impulsado enormemente el comercio electrónico en todo el mundo, es un buen momento para introducir o ampliar su oferta por internet en los mercados europeos. A pesar de la reapertura del comercio tradicional en Europa, los datos de Sygnifyd Ecommerce Pulse indican que en esta región las ventas de comercio electrónico registraron un incremento del 32 % en la semana que finalizó el 28 de junio, respecto a las ventas de comercio electrónico previas a la pandemia. Ahora bien, permítanos una advertencia: es imprescindible contar con un plan bien elaborado para vender productos en línea.

La gran variedad de lenguas europeas, normas lingüísticas e idiosincrasias suponen en conjunto un gran reto que hay que superar. Este manual le ayudará a evitar errores de traducción y a aplicar una estrategia bien pensada que en última instancia le permitirá extender con éxito sus iniciativas comerciales.

¿Cómo es posible que el mismo idioma varíe de un país a otro?

En el ejemplo anterior, el profesional de marketing quería utilizar el mismo contenido en alemán para Alemania y Suiza. Lamentablemente, esta es una táctica condenada al fracaso.

«Son muchas las diferencias existentes entre el alemán que se habla en Alemania y el de Suiza», señala Claude Oliver Frank, responsable de calidad lingüística de alemán en Lionbridge Suiza. «La ortografía es ligeramente diferente y algunas palabras son muy distintas.

Por ejemplo, los suizos no escriben “maßgebend“, sino “massgebend“. Utilizan la palabra “Trottoir” en lugar de “Bürgersteig” y “Velo” en vez de “Fahrrad”.

Si quiere convencer a los clientes de que compren sus productos, realmente merece la pena observar las diferencias lingüísticas entre países», asegura Frank.

Una cadena de supermercados suiza aprendió la lección hace algunos años cuando su agencia de publicidad, en una campaña de verano, no empleó el término local suizo para la palabra «parrilla» («grillieren») sino la palabra que se utiliza en Alemania («grillen»). Esta equivocación indignó a los clientes suizos.

Podemos encontrar diferencias lingüísticas similares si comparamos el italiano que se habla en Italia con el de Suiza, o el francés de Francia con el de Suiza.

E incluso, aunque las variantes de alemán que se emplean en Austria y en Alemania son mucho más próximas, también existen algunas diferencias de vocabulario y particularidades dialectales. El alemán austriaco, la lengua oficial de Austria, tiene influencias del austrobávaro, la lengua materna no oficial del país.

Los profesionales de marketing deben saber reconocer este tipo de diferencias cuando planifican su expansión a los nuevos mercados europeos.

¿Por qué es deseable tener en España un sitio web multilingüe, si en el país todo el mundo habla español?

Si el mercado al que se dirige es Madrid, querrá que su contenido en línea esté en español. Sin embargo, si espera convencer a la población de la zona noreste del país de que compre sus productos, deberá traducir el sitio web al catalán. Esa es la mejor forma de llegar a los habitantes de Cataluña.

Aunque en todo el territorio de España se habla español, el país cuenta con un total de cinco lenguas cooficiales en sus respectivas comunidades. Además del español y el catalán en Cataluña, se habla gallego en Galicia; euskera en el País Vasco; y valenciano en Valencia. Los habitantes de cada zona preferirán interactuar en la lengua en la que se sientan más cómodos, y por eso muchos sitios web en España son multilingües e incluyen gran parte o la totalidad de los idiomas cooficiales.

«Cuando una empresa se introduce en España, le recomendamos que traduzca su contenido al español internacional y luego elija los demás idiomas en función de cuál sea el mercado más importante al que se dirija, dependiendo del producto o servicio», apunta David Granados, director de Ventas para la región sur de Europa de Lionbridge. «Es un buen momento para iniciar el comercio electrónico en España. Los sitios web solían utilizarse para dirigir al público hacia las tiendas físicas. Ahora, con la pandemia, vemos que los sitios web se están pasando a las ventas en línea».

¿Qué otras consideraciones lingüísticas cabe hacer respecto al uso del inglés?

Las empresas estadounidenses, cuando intentan introducirse en los mercados del Reino Unido, se enfrentan a dificultades lingüísticas que pueden no ser evidentes. Llegar al corazón y a la mente de los consumidores británicos es más complicado de lo que cabría suponer. No basta con colocar los productos en las principales plataformas de comercio electrónico del país.

Es preciso traducir el inglés estadounidense al inglés británico. Se trata de comprender y reflejar la diferencia entre «gasoline» en EE. UU. y «petrol» en el Reino Unido, o «hood» en EE. UU. frente a «car bonnet» en el Reino Unido. También es importante prestar especial atención a la ortografía. Un consumidor británico espera conocer el «colour» de un producto, no el «color». Aunque pueda parecer que este tipo de descuidos son insignificantes, no lo son. Si no presta suficiente atención a esos detalles, puede provocar una pérdida de credibilidad en sus posibles compradores, y eso es exactamente lo que está tratando de evitar.

Cuando ya tenga su texto perfectamente adaptado para los consumidores británicos en perfecto inglés de la reina, no cometa el error de utilizarlo tal cual en el mercado irlandés. El inglés irlandés no es igual que el británico ni en el léxico ni en sus usos.

«La estrategia lingüística es una idea esencial que a menudo se les escapa a los angloparlantes que no dominan un segundo idioma y que carecen de exposición a diferencias culturales», señala Gerard Tamakloe, gestor técnico de proyecto, en Operaciones de Lionbridge. «A menudo, tienden a ver las cosas desde su perspectiva. Y lo que deben hacer es pensar en el mercado al que se dirigen y crear contenido con ese mercado en mente».

¿Cómo puede su empresa facilitar las campañas multilingües?

Para llevar a cabo campañas multilingües en Europa es preferible que contrate a un proveedor de servicios lingüísticos en el momento en que empiece a elaborar el contenido, o incluso un poco antes, de acuerdo con Pius Fellner, vicepresidente de Operaciones en Lionbridge para la región DACH.

«A veces las empresas recurren a nosotros en una etapa tardía del proceso y nos piden que traduzcamos un contenido que no tendrá ningún impacto en el nuevo mercado. Llegados a ese punto, la mejor opción es reinventar la campaña», indica Fellner.

¿Cuándo es preferible renunciar a la traducción?

Aunque puede parecer poco acertado utilizar el idioma original al entrar en un nuevo mercado, hay ocasiones en que esa es la mejor estrategia.

En Lionbridge concluimos que esa era la mejor opción al realizar una evaluación cultural en diversos mercados de un eslogan para un empresa de tecnología financiera con una plataforma de operaciones. El eslogan en inglés, que era la lengua original, llegaba mejor que las versiones traducidas a los clientes con estudios superiores y una sólida experiencia en la negociación financiera. El eslogan transcreado funcionaba mejor para los consumidores de otras regiones que solo querían realizar una aproximación superficial a este mundo de las operaciones financieras. La transcreación consiste en adaptar un mensaje del idioma original y hacerlo culturalmente relevante para el nuevo público al que se dirige.

«Somos algo más que una empresa de traducción. Somos un socio estratégico», afirma Louise Pierre, especialista en contenido global, en Operaciones de Lionbridge. «Ayudamos a nuestros clientes a conocer las preferencias del mercado para que puedan adaptar su planteamiento lingüístico de forma efectiva».

Lionbridge como guía

Puede resultar desalentador decidir en qué mercados extranjeros entrar y cómo lidiar con las diferencias lingüísticas y culturales de esos países. Al asociarse con Lionbridge, puede ahorrarse conjeturas y tanteos, evitar errores costosos y lograr que su empresa entre con confianza en cada mercado al que se dirija gracias a una estrategia lingüística de eficacia probada.

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