Localización de marketing y el «Big Game»

El último partido de la temporada de fútbol americano, el «Big Game», es uno de los acontecimientos deportivos anuales más vistos en todo el mundo. En un año cualquiera, cuenta con más de 100 millones de espectadores. Sin embargo, no todo el mundo lo ve por el deporte: los anuncios que se emiten durante las pausas publicitarias se han convertido en uno de los mayores atractivos de la jornada, y son una oportunidad para la localización de marketing.

Es una gran apuesta para las marcas que quieren conseguir la atención de tan gigantesca audiencia. La razón es muy sencilla. Un anuncio publicitario de 30 segundos durante la emisión en Estados Unidos cuesta alrededor de 7 millones de dólares en 2025.

Aunque la mayor parte de estos espectadores está en Norteamérica, la popularidad del partido no ha parado de crecer en todo el mundo. Actualmente existen alrededor de 80 países con federaciones relacionadas con el fútbol americano. Entre otros:

• Alemania
• China
• Sudáfrica

El «Big Game» de 2025 se retransmitirá en 180 países y 25 idiomas diferentes. Esta diversidad cultural y lingüística ofrece a las marcas una ocasión inigualable para llegar a una audiencia mundial y una oportunidad de marketing internacional durante un acontecimiento exclusivamente estadounidense.

Para dejar huella en espectadores de diferentes países, las marcas deben adaptar sus anuncios mediante un proceso conocido como «localización publicitaria». Aunque el término «localización» se confunde a veces con el de traducción, esta solo es una parte de todo el proceso. El servicio de localización publicitaria no se limita a la traducción. Da a los anuncios un sabor local, garantizando que estos elementos se adecuen a los patrones culturales:

• Expresiones lingüísticas
• Narrativas
• Imágenes

En este artículo, analizaremos cómo pueden las marcas utilizar los servicios de marketing global para transformar anuncios para el «Big Game» orientados en principio a Estados Unidos en mensajes que tengan eco en audiencias de distintos países.

¿Qué es el «Big Game»?

Desde 1966, el último partido de la temporada de fútbol americano se convirtió en este acontecimiento único llamado «Big Game». El primer campeonato se celebró el 15 de enero de 1967 en Los Ángeles, California. Aquella retransmisión tuvo unos 51 millones de espectadores, y el espectáculo del intermedio de 30 minutos contó con una banda de música universitaria local y un espacio publicitario de 30 segundos que costó alrededor de 42 000 dólares. Eso son 360 000 dólares de hoy si tenemos en cuenta la inflación.

Actualmente, los artistas más populares del momento actúan en las ceremonias previas y en el descanso de los partidos. Los anuncios, que se han convertido en parte «oficial» del espectáculo, cuestan ahora en torno a siete millones de dólares.

Breve historia de los anuncios durante el «Big Game»

¿Cómo llegaron a ser tan emblemáticos los anuncios emitidos durante el «Big Game»? Todo comenzó en los años setenta. A medida que la audiencia aumentó, las marcas comenzaron a asumir riesgos más importantes. En 1972, Coca-Cola presentó el ya histórico anuncio «Hilltop» y Noxzema contó con la leyenda del fútbol americano Joe Namath y con la actriz Farrah Fawcett para su anuncio.

Sin embargo, la publicidad no consolidó su papel protagonista en el evento hasta los años ochenta. Un hito fue el año 1984, cuando Apple lanzó un anuncio verdaderamente original con motivo del lanzamiento de su nuevo modelo de ordenador personal. Con un tono más oscuro que todo lo que se había hecho hasta el momento, hacía referencia a la trama de la novela «1984» de George Orwell y, con él, no solo obtuvo una atención masiva de los medios de comunicación, sino que supuso el pistoletazo de salida para una nueva era de creatividad publicitaria.

Marcas como Anheuser Busch empezaron a hacer del «Big Game» el elemento central de sus estrategias de marketing, y las rivalidades entre competidores como Budweiser y Miller y Coca-Cola y Pepsi también se plasmaban en las retransmisiones.

En los años noventa, los anuncios se convirtieron en acontecimientos televisivos con categoría propia. Las marcas competían por crear el mejor anuncio de la velada, y la creatividad narrativa y la presencia de personalidades ayudaron a que el evento pasara a formar parte de la conciencia colectiva de los estadounidenses.

Las grandes ideas conllevaban también grandes desembolsos. Así, el gasto se elevó a un millón de dólares por anuncio en 1995. No en vano, la ocasión pasó a ser uno de los pocos momentos del año en los que la gente «quería» ver anuncios.

Después de los atentados del 11 de septiembre de 2001, las marcas empezaron a presentar también narrativas más profundas y emotivas, una tendencia que continúa viva. De esta manera, en la actualidad, además de por el humor, mucha publicidad se decanta por los temas más serios y fundamentales como la inmigración y la desigualdad de género.

El «Big Game» y la expansión internacional

Al mismo tiempo que crece la audiencia mundial del fútbol americano, el «Big Game» ofrece a las marcas la oportunidad de lanzar campañas publicitarias de gran presupuesto en más países. Aunque el número de espectadores varía mucho según el país, queremos presentar aquí los datos de algunos de los mercados más importantes.

Canadá

El «Big Game» se emite en Canadá desde 1967 en inglés y en francés. Es difícil medir con precisión la audiencia anterior a la década de 2000, pero ha registrado un importante aumento desde 2010. En 2024, más de 10 millones de canadienses sintonizaron en algún momento del evento. También contó con una gran participación en las plataformas de streaming.

China

En 2024, más de seis millones de personas vieron el partido a través de la televisión o de las plataformas digitales en China. Su popularidad en el país ha crecido más del 40 % desde 2022.

México

En México, 24,1 millones de personas vieron la final de 2024.

Alemania

En Alemania, 2,12 millones de espectadores vieron el último partido de la temporada de 2024.

Cómo se localizan anuncios para el «Big Game»

La localización multimedia es una de las mejores formas de adaptar anuncios para otro mercado. Sin embargo, los tipos de anuncios que se emiten durante el «Big Game» pueden ser difíciles de traducir conceptualmente fuera de los Estados Unidos. Esto es así porque las marcas tienden a crear dos tipos de anuncios: los que utilizan narrativas que pretenden crear una respuesta emocional y los que utilizan el humor al «estilo estadounidense». Lo ilustraremos con unos ejemplos.

Atendiendo a estas dificultades, le explicamos cómo localizar un anuncio para el «Big Game» sin renunciar a la creatividad. Aquí tiene seis consejos:

1. Prepare su anuncio para una audiencia internacional a través de la internacionalización. La internacionalización implica planificar y diseñar un anuncio que pueda lanzarse en varios países, con cambios mínimos.

2. Cree lazos con la audiencia local. Aunque el concepto del anuncio debe resultar atractivo para una audiencia lo más amplia posible, eso no significa que no deba incorporar elementos propios de la cultura local. La transcreación, es decir, la traducción creativa de los diálogos, puede ayudarle a conseguir el mismo efecto sin tener que volver a grabar todo el anuncio para otro mercado.

3. Sea flexible con el contenido. Es posible que sea necesario realizar cambios importantes en el texto de un anuncio para provocar las respuestas emocionales deseadas. Esta flexibilidad puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

4. Preste atención a los tabúes del mercado al que se dirige: ofender a los compradores potenciales es demasiado costoso.

5. Colabore estrechamente con expertos locales para garantizar la calidad. Los expertos en localización que viven en el país de destino pueden ayudarle a evaluar el contenido y adaptarlo para conseguir el máximo efecto en la audiencia.

6. Por último, pero no menos importante, recuerde que su público es «todo el mundo». En Estados Unidos, el «Big Game» lo ven personas de todas las edades, sexos y orígenes. Es un momento de celebración. Familias y amigos se reúnen, organizan fiestas en casa o quedan en bares donde se retransmiten espectáculos deportivos.

Diversidad e inclusión en la publicidad

Si algo caracteriza el «Big Game» es que reúne a todo el mundo. Por eso, las marcas suelen utilizar el acontecimiento como una oportunidad para demostrar su compromiso con los valores de diversidad e inclusión. Esto puede llevar a tratar estos temas en anuncios de gran presupuesto. Si bien este es un objetivo noble, añade otra capa de complejidad a la localización para audiencias internacionales. Por ejemplo, habría que tener un cuidado especial al traducir un texto publicitario inglés en género neutro al español, donde el masculino sirve gramaticalmente de marca genérica y exige buscar soluciones más «creativas».

Afortunadamente, nuestra herramienta Smart Content™ garantiza el uso de un lenguaje inclusivo en todos los mercados. Nuestra tecnología patentada aprovecha el aprendizaje automático para marcar términos ofensivos, terminología no inclusiva y sesgo de género, y ayuda a eliminar el lenguaje problemático. También detecta palabras inofensivas utilizadas de forma insultante. Su texto tendrá todas las garantías en todos los idiomas a los que se dirija.

Póngase en contacto con nosotros

A medida que crezca la popularidad del «Big Game», cada vez más marcas lanzarán campañas internacionales para llegar a nuevas audiencias. Sin embargo, para tener éxito es necesaria una estrategia de localización creativa e inclusiva que atraiga a los espectadores locales. Con los servicios de transformación de contenido de Lionbridge, tendrá todo lo que necesita para triunfar en uno de los mayores acontecimientos publicitarios del año. Póngase en contacto hoy mismo y descubra cómo los servicios de creación de contenido multilingües de Lionbridge pueden ayudarle a localizar sus próximas campañas publicitarias.