Cinco retos de localización que hay que prever al entrar en un nuevo mercado

El proceso de localización requiere tiempo, es complejo y comprende varias etapas. Además, puede ser difícil de manejar si no conoce en profundidad la cultura a la que se dirige. Por eso, sin un plan integral con el que abordar la localización y sus complejidades, la tarea puede resultar abrumadora.

Sin embargo, la localización no tiene por qué ser difícil. Si confía en un prestador de servicios de localización experto como Lionbridge, no habrá reto de localización insalvable. Estos son cinco de los retos que la localización plantea habitualmente a las empresas, junto con las soluciones para que su contenido llegue con fuerza al nuevo mercado.

1. La comunicación implica algo más que el lenguaje

Cuando tratamos con personas que comparten nuestra cultura, es fácil que olvidemos todos los elementos que permiten una comunicación eficaz. Se puede traducir un contenido para pasarlo a otro idioma. Sin embargo, la traducción por sí sola no logra transmitir todos los matices visuales y de contexto que conforman el auténtico significado. En el contenido en Internet, por ejemplo, todo influye en la respuesta de los destinatarios (y, por extensión, en su marca): desde el diseño de las páginas hasta la longitud del texto. 

Se trata de elementos que no son lingüísticos, pero que hacen que el contenido sea relevante o permiten conectar con él. Como es de esperar, este es el tipo de contenido que quieren los clientes. Los estudios nos enseñan que las personas están más interesadas en interactuar con los medios que satisfacen sus expectativas culturales y que parecen diseñados específicamente para ellas. Como creadores de contenido en una cultura e idioma, ¿cómo podemos saber lo que necesitamos localizar para llegar a otras culturas? 

La solución

El contenido bien localizado es metódico e intencionado. En Lionbridge, contemplamos el proceso de localización desde tres perspectivas distintas. Esto nos permite situar cada elemento de la comunicación en una de las tres categorías siguientes: 

1. El nivel perceptivo: el modo en que los miembros de una cultura entienden lo que perciben por los sentidos.
2. El nivel simbólico: las normas culturales y los significados semióticos, como los que una cultura atribuye a los colores, símbolos o mitos.
3. El nivel del valor: las creencias que nos ayudan a establecer prioridades en nuestras vidas. Por ejemplo, ¿debemos dar prioridad a la comunidad o al individuo? ¿A la independencia o a la estabilidad?

Revisar el contenido y el diseño con este triple enfoque sirve para identificar los elementos que tienen diferentes significados en otras culturas. Si incorpora este concepto a sus textos, sintonizará con los destinatarios y centrará su atención en el mensaje que trata de comunicar.

2. La voz de la marca puede chocar con las normas culturales

Según el grupo de competencia intercultural CultureWizard, la comunicación está regida por ocho dimensiones de la cultura. Dos de ellas pueden crear dificultades en el proceso de localización: los formalismos y el pensamiento colectivo.

En EE. UU., por ejemplo, existe una preferencia cultural por las relaciones informales que se ha extendido al mundo de la publicidad. Los anuncios de ese país suelen tener un tono amistoso e informal. Sin embargo, este tipo de anuncios podrían ser recibidos de forma diferente en un país como Japón, donde la elección de las palabras depende del estatus del hablante y del destinatario. Eso puede ser una fuente de problemas si una empresa con una voz de marca muy informal decide introducirse en ese mercado.

Las empresas estadounidenses pueden enfrentarse a cuestiones similares cuando la voz de su marca se centra en el individualismo y la expresión personal. En una cultura colectivista, donde las personas se consideran a sí mismas antes que nada partes de un todo conectado, la necesidad de destacar puede no estar tan presente. Por este motivo, las marcas que se han consolidado en culturas individualistas pueden fracasar en las de corte colectivista.

La solución

Estos desfases culturales pueden estar muy arraigados. Para detectarlos y abordarlos, una empresa necesita conocer en profundidad la cultura a la que se dirige, una responsabilidad que va más allá del equipo de traducción. Todas las partes de la organización que están relacionadas con un nuevo mercado deben conocer en lo fundamental la forma de hacer negocios en la nueva cultura.

En Lionbridge, llevamos más de 20 años haciendo precisamente eso. Los miembros de nuestros equipos trabajan sobre el terreno en los mercados a los que se dirigen nuestros clientes, en más de 5000 ciudades, y se aseguran de que transformemos el contenido para que cale tanto desde el punto de vista cultural como lingüístico.

3. El proceso de localización requiere tiempo y dinero

Solo hay una oportunidad de causar una buena primera impresión. Y, sin embargo, las empresas suelen intentar acelerar el proceso de preparación para entrar en un nuevo mercado.

Hacer las cosas con prisas empeora la calidad de los resultados. Ese es un riesgo que no puede permitirse asumir al entrar en un nuevo mercado. De acuerdo con el Content Marketing Institute y Marketing Profs, las marcas que publican contenido ineficaz tienen un 40 % menos de probabilidades de vender sus productos.

Con demasiada frecuencia, las empresas reducen los gastos en localización y entran precipitadamente en nuevos mercados. Al final, el equipo responsable de la localización debe elegir entre hacer un trabajo exhaustivo o uno rápido y barato. 

La solución

Inevitablemente, el proceso de localización requiere tiempo. La solución es considerarlo como una inversión. Una buena localización compensará en términos de ingresos globales, pero es importante que el proceso sea fiable. 

Sin embargo, no hay por qué complicarlo innecesariamente. Cuanto menos contenido deba localizar, mejor. Utilice frases sencillas y un lenguaje conciso que transmita el mensaje, pero no pierda contenido sustancial en aras de la brevedad. Procure no añadir elementos subjetivos que pueden ser más difíciles de localizar, como bromas o referencias culturales.

Intente pensar en su contenido como en un conjunto de componentes. Cada componente debería ser lo bastante sucinto como para que pueda crearlo, localizarlo y reutilizarlo dentro del mercado al que va dirigido. Si necesita añadir un elemento de contenido, será tan sencillo como crear un nuevo componente e integrarlo donde sea preciso.

4. La traducción afecta al diseño

Normalmente el diseño y la creación de contenido se producen por separado para luego unirse justo antes de su publicación. Esto puede funcionar si solamente opera en un mercado, pero no si es una empresa global.

Por una parte, las frases son más largas en unos idiomas que en otros. «Compre ahora» en español se dice «acheter maintenant» en francés o «buy now» en inglés. Si los diseñadores de su sitio web calculan el espacio del botón de compra para el inglés, el francés y el español no cabrán.

Algunos idiomas se escriben de arriba abajo y otros de derecha a izquierda. Si la plantilla de su sitio web solo es compatible con la escritura de izquierda a derecha, tendrá problemas cuando intente entrar en mercados donde los lectores se mueven de derecha a izquierda, como en Israel.

La solución

Centralice su estrategia de localización. Un solo prestador de servicios lingüísticos integrales puede ocuparse de: 

• la coherencia y relevancia del mensaje de su marca
• los servicios lingüísticos
• la gestión de contenidos
• el diseño del flujo de trabajo

El prestador de servicios puede luego trabajar con colaboradores descentralizados (como expertos en SEO multilingüe, recopiladores de datos en cada país y diseñadores gráficos) para asegurarse de que todos colaboran y no falta nada.

5. Antes de empezar la localización, prepare la infraestructura

El proceso más centralizado del mundo no culminará en una localización exitosa si la infraestructura de su empresa no está preparada para las operaciones globales.

Examine, por ejemplo, su sistema de gestión de contenidos. 

• ¿Es compatible con todos los caracteres y acentos del idioma de destino?
• ¿Permite adaptar el formato de fecha, moneda, medidas, etc., correctamente a la cultura a la que se dirige?
• ¿Es posible personalizarlo para que los usuarios de cada país puedan editar el contenido?

Estas son solo algunas de las funcionalidades de uno de los muchos sistemas que debe analizar. Todo lo que interactúa con su contenido localizado debe diseñarse pensando en operaciones multilingües y multiculturales.

La solución

Revise todos los programas informáticos que utiliza para sus operaciones nacionales. Asegúrese de que cuenta con: 

• Una funcionalidad de comercio electrónico y un chat en línea, si es posible en sus idiomas de destino.
• Compatibilidad con todos los servicios integrados, como automatización de marketing, servicios de correo electrónico y sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM).
• Flujos de trabajo que respaldan las operaciones globales.
• Plantillas globalizadas.

Hay que tener en cuenta muchas cosas; por eso, lo más importante es que encuentre un prestador de servicios de localización que pueda analizar su negocio y explicarle lo que debe hacer para estar listo para la localización.

Lionbridge cuenta con más de dos décadas de experiencia en todos los aspectos de localización, globalización y transcreación. Sabemos lo que supone localizar con eficacia y, lo que es mejor: podemos ayudarlo a evitar los escollos habituales al entrar en un nuevo mercado y a crear un proceso de localización sin contratiempos. Contacte con nosotros y descubra cómo podemos ayudarlo a abrir nuevos mercados y a comunicarse como si fuera en su lengua materna desde el primer día.