Principios básicos de la globalización: de acuerdo, tiene una página web. ¿Y con eso ya es una empresa global?

Esta es la segunda entrada de blog de una serie en 10 partes dedicada a la «globalización». A lo largo de 10 semanas, ofreceremos trucos y consejos sobre lo que hemos aprendido durante más de 20 años en el negocio. Nuestro tema de hoy es: de acuerdo, tiene una página web. ¿Y con eso ya es una empresa global?

por Sophia Eakins

«Siri, publícame la segunda parte de la serie Globalizarse ». En 2019, con una simple orden de voz al teléfono se puede hacer casi todo, incluso subir contenido a Internet para que todo el mundo lo vea. En nuestro primer post de la Serie Globalizarse, «¿Qué significa "globalizarse"?», hablamos del impacto de las nuevas tecnologías en el mercado global. En plena revolución digital, algunos sostienen que la idea de intentar «globalizarse» es en la práctica irrelevante. Si tienes presencia digital, ya eres, de hecho, global.

Pero ¿una auténtica (y exitosa) globalización implica un conocimiento más profundo de cómo realizar negocios con múltiples poblaciones internacionales? Puede ser más fácil que nunca «globalizarse», pero ¿qué significa eso para las empresas? En resumen: el hecho de tener una página web a la que se puede acceder en todo el mundo, ¿convierte automáticamente a su empresa en una empresa global?

Globalizarse por defecto

Pongamos que desea comprar el dominio «mejorempresadelmundo.com». En el momento en que el sitio web entra en funcionamiento, cualquier persona desde cualquier lugar del mundo con acceso a Internet puede visitarlo, excepto los que están detrás del «Gran Cortafuegos». Con independencia de si lo ha hecho o no de forma intencionada, acaba de crear una presencia global. Pero ¿significa eso que su empresa se ha «globalizado»?

Podría responder que sí. Podría afirmar que cualquier empresa con huella digital es globalmente relevante. Nuestro propio director de Marketing (CMO), Jaime Punishill, piensa lo mismo. Sostiene que «la generalización del acceso de alta velocidad, junto a la visibilidad de los programas de traducción automática con los que se puede obtener el sentido esencial de todas las páginas web, posts y tuits, ha hecho que todas las empresas, y sus departamentos de marketing, sean globales por defecto».

Eso es cierto, sin duda, y es importante que cualquier empresa que esté en la red lo sepa. Como Punishill sigue explicándonos: las empresas que tendrán más éxito con un público global son las que comprendan que la presencia global les permite llegar a una población cada vez más numerosa de personas con acceso a Internet de diferentes idiomas y culturas. Pero la presencia global y la repercusión global no van necesariamente de la mano. Las empresas que lo comprenden se globalizan intencionadamente.

Globalizarse intencionadamente

Ser en la práctica realmente global implica mucho más que la simple presencia digital. Si está presente globalmente, se le considera una empresa «internacional» . Si tiene representación global, es una «multinacional». Pero, a pesar de esos dos títulos, puede seguir sin ser una empresa «globalizada». ¿Cuál es el ingrediente extra que distingue a las empresas realmente globalizadas?

La diferencia entre una empresa «internacional» y una «globalizada» es parecida a la diferencia entre «traducción» y «transcreación». La traducción puede ser un proceso tan sencillo como introducir una frase en Google Translate. La transcreación exige mucho más. Requiere la intervención de una persona capaz de realizar los cambios de tono y estructura necesarios en las traducciones, cambios con los que se incorporan las particularidades culturales y lingüísticas.

Como explicamos en nuestro primer post de esta serie, el desarrollo de una estrategia global efectiva requiere intencionalidad. El enfoque «globalización por defecto» hace hincapié en la universalidad y la eficiencia. Frente a eso, una estrategia global efectiva busca demostrar a los mercados extranjeros a los que la empresa se dirige que su interacción no es accidental, sino deliberada.

Bastan dos pasos muy sencillos para demostrar su intencionalidad a sus clientes: en primer lugar, haga un estudio previo del mercado al que se dirige; en segundo lugar, proporcione material para cubrir las necesidades de ese público. El proceso de globalización, de forma muy similar al de localización, requiere un conocimiento profundo de cuál será la mejor forma de hacer llegar sus servicios al público objetivo, junto con la voluntad de modificar su enfoque en consecuencia.

Conclusiones: planifique su trabajo y trabaje conforme al plan

Volvamos a la pregunta que nos ocupa: ¿basta con establecer una presencia digital para que su empresa sea global?

En términos muy básicos, tener un sitio web en el mercado actual garantiza un alcance global. Dicho esto, para ser una empresa realmente «globalizada» hay que tener no sólo la capacidad de comunicarse con una audiencia global, sino también el conocimiento del mundo para hacerlo de manera efectiva. Por citar de nuevo a Jaime Punishill, «Ya es hora de pensar en el marketing global desde una nueva perspectiva. En vez de optar por traducciones y transcreaciones a posteriori que son sinónimo de retrasos y bajo rendimiento, replantéese el proceso de planificación para ser capaz de conectar desde el principio, y con frecuencia, con más personas, en más idiomas y en más lugares».

Y ahí es donde radica la cuestión principal. Su empresa puede estar (y probablemente ya lo esté) digitalmente conectada. Son los siguientes pasos los que, sin embargo, definirán si su mensaje tiene repercusión fuera de su mercado interno.

Personalizar para globalizar

Como ya hemos señalado, sus interacciones globales pueden adoptar muchas formas. Algunas ponen el énfasis en la universalidad. Dan valor a priorizar la eficiencia y crear contenido universalmente aplicable. Otras defienden la personalización. Insisten en que la única forma para llegar realmente al público es dirigirse a él respetando sus preferencias en cuanto a tono e idioma. Las marcas de todo el mundo que persiguen la personalización a toda costa deben empezar por el idioma.

En resumen: cualquier marca que desee llegar con eficacia a los compradores de un nuevo mercado necesita una estrategia. Quizá sea más fácil que nunca tener una presencia global, pero esa facilidad también requiere proactividad a la hora de diseñar una estrategia que garantice un proceso de globalización realmente efectivo.

Globalización, universalización, localización… ¿Empiezan a marearle todos estos términos? Esté pendiente de nuestra próxima entrega de la serie Globalizarse. En el próximo «Glosario de globalización», aclararemos algunos de los términos y conceptos más importantes que debe conocer para preparar su proceso de globalización.

Para conocer más consejos descargue nuestra guía con principios básicos para la globalización

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