Desarrollo de la imagen de marca en eventos globales gracias a la traducción

No cabe duda alguna de que los eventos deportivos internacionales constituyen una de las mayores oportunidades de marketing en todo el mundo. Mientras la región de Oriente Medio se prepara para exhibir durante este invierno la competición internacional más importante en el ámbito del fútbol, el organismo responsable de la organización del evento deportivo estima que el torneo tendrá una audiencia televisiva de más de 5000 millones de espectadores, es decir, más de la mitad de la población del mundo. Por tanto, a nadie debe sorprender que el patrocinio de estos eventos puede llegar a ser extremadamente lucrativo.

Sin embargo, no solo los patrocinadores recurren a estos eventos internacionales para desarrollar su imagen de marca. La intensidad del foco de atención internacional que existe sobre los eventos deportivos ofrece multitud de oportunidades a los participantes para desarrollar sus marcas.

Sin embargo, aunque todos esos espectadores tienen en común su pasión por este emocionante deporte, se trata de un grupo muy diverso en todos los sentidos: geográfica, cultural y lingüísticamente. Por consiguiente, los servicios de traducción y localización resultan esenciales para llegar a la mente y al corazón de los espectadores y causar un impacto que perdure cuando termine el campeonato.

A continuación, veremos cómo diferentes grupos desarrollan su imagen de marca gracias a los eventos deportivos más destacados del mundo y en qué medida recurren a los servicios lingüísticos para maximizar su impacto.

Organismos encargados de la organización

Los torneos internacionales ofrecen una de las escasas oportunidades que tienen los organismos de todo el mundo encargados de la organización de eventos de vivir sus minutos de gloria. Por ello, tratan de sacar provecho de esta breve ocasión para mejorar sus ingresos y mantener el prestigio de los eventos.

Una de las técnicas más habituales consiste en aprovechar el entusiasmo que rodea a los torneos para aumentar la adopción de los activos existentes. En el caso de las organizaciones deportivas, los videojuegos constituyen una oportunidad especialmente lucrativa. El torneo que se celebrará este invierno en Oriente Medio irá acompañado de la publicación de nuevo contenido descargable (DLC) relacionado para el FIFA 23, la última versión de la franquicia de videojuegos de fútbol más famosa. No cabe duda de que los nuevos modos de juego conseguirán que un mayor número de aficionados a este deporte se interesen por este juego, lo que supone mayores ingresos para un producto ya de por sí muy popular.

Por tanto, es esencial localizar estos productos para que los nuevos usuarios internacionales queden satisfechos con su compra. Todos los días aparecen nuevos jugadores procedentes de todos los rincones del mundo que esperan poder jugar en su lengua materna. Para ello, es necesario introducir cambios fundamentales en el diseño e incluso en la mecánica del juego, que comprenden desde la grabación de nuevos diálogos hasta la culturalización. Estos servicios sirven para reforzar la mecánica del juego en todas las lenguas. Sin ellos, una mala experiencia puede acabar con toda la buena disposición que tenga el jugador hacia el videojuego, la franquicia y el creador.

Los representantes de los organizadores del torneo también comparten el foco de atención en los momentos cruciales, entre otros, durante los discursos, las presentaciones de trofeos y las ceremonias de premios individuales. Para impresionar a los espectadores de todo el mundo y a la comunidad internacional, estos momentos clave se gestionan hasta el último detalle a través de la interpretación, la traducción e incluso el uso de múltiples lenguas en los propios discursos. Con esto, los organismos que se encargan de la organización aumentan su visibilidad y sus directivos se convierten en figuras famosas en todo el mundo, lo que supone una enorme ayuda para cada organización en su trabajo entre cada torneo.

Selecciones nacionales

Aunque las selecciones nacionales tienen influencia en sus propios países, algunos equipos constituyen marcas icónicas por mérito propio. En el mundo del fútbol, los sucesivos triunfos de Brasil, el «fútbol total» de los Países Bajos y el estilo de juego del tiki-taka de España han convertido a estas selecciones en auténticos puntales del deporte internacional. Para el resto de las selecciones, un triunfo en el torneo puede encumbrar su marca hasta ese mismo olimpo.

Los preparativos de los medios de comunicación pueden comenzar incluso años antes del torneo y los equipos emplean un conjunto cada vez más diverso de oportunidades mediáticas para generar conciencia sobre su marca. En el caso del período anterior a este torneo, se han grabado distintos documentales en los que se seguía a diferentes selecciones durante las fases de clasificación y otros eventos deportivos. Por ejemplo, en el documental Todo o nada. Selección brasileña de fútbol, producido por Amazon, se acompaña a la alineación de Brasil durante los partidos de preparación para la Copa América de 2019; por su parte, en la fase previa al torneo, Netflix publicó el documental Capitanes, en el que se sigue a los capitanes de seis selecciones nacionales de fútbol durante la fase de clasificación.

Para llegar al máximo número de espectadores, estos programas recurren en gran medida a la subtitulación y el doblaje. De hecho, Capitanes se publicó en versiones dobladas al menos a dos lenguas y con más de cinco opciones de subtitulado. De este modo, los programas pueden conseguir un alcance global, atraer a espectadores de todo el mundo y aumentar el estatus de los equipos protagonistas.

Para tratar de mantener un seguimiento en todo el mundo, las selecciones nacionales también disponen de cuentas en redes sociales en distintas lenguas. Por ejemplo, las selecciones nacionales de Francia y Alemania poseen sus propias cuentas de Twitter en inglés que reaccionan en tiempo real a las actualizaciones sobre los jugadores y los resultados del equipo. Con unas cifras que ascienden a cientos de miles de seguidores, ambas cuentas emplean estrategias de contenido multilingüe para crear una marca que resulte coherente y atractiva en múltiples idiomas y culturas.

Los jugadores

Las competiciones internacionales son el broche de oro de todo éxito deportivo. Más allá del prestigio y de la victoria obtenidos, el torneo que se celebrará este invierno ofrece a cada uno de los jugadores la oportunidad de convertirse en una superestrella mundial prácticamente de la noche a la mañana. Un buen rendimiento en el torneo puede propiciar unos movimientos millonarios, contratos de patrocinio con grandes multinacionales del deporte y un inmenso crecimiento en cuanto al número de seguidores en las redes sociales, sobre todo porque muchos aficionados que viven en mercados en los que el fútbol está creciendo siguen a los jugadores, no a los equipos. De este modo, se pone un gran foco de atención sobre el rendimiento, tanto de los jugadores como de los equipos, dentro y fuera del campo.

A pesar de que muchos jugadores hablan varias lenguas, nadie es capaz de comunicarse en todos los idiomas. Los jugadores recurren a los traductores para que les ayuden a conseguir seguidores en todo el mundo a través de sus canales de redes sociales. Lionel Messi, una de las mayores estrellas del mundo del fútbol, es un ejemplo de manual de esta estrategia. Messi es famoso por ser una persona introvertida y prefiere hablar en su lengua materna, el español, sin embargo, en prácticamente todas sus publicaciones de Instagram emplea tanto el inglés como el español. La traducción de este contenido resulta crucial para muchos de sus contratos de patrocinio y le ayuda a mantener un vínculo con sus aficionados en todo el mundo.

De manera similar, los jugadores recurren la traducción y la interpretación para aprovechar las oportunidades de desarrollar su imagen de marca durante el torneo, por ejemplo, en las entrevistas anteriores y posteriores a los partidos. Estos momentos ofrecen una perspectiva más cercana sobre su personalidad y dan a los aficionados algunas claves sobre cómo es la vida durante el torneo, algo indispensable para desarrollar una imagen de marca global a la par que personal.

Dado que se acerca el momento de la retirada de Messi y Cristiano Ronaldo, dos de los jugadores más importantes de los últimos años, para determinar quién ocupará el vacío que quedará en la élite de este deporte no solo se tendrá en cuenta el rendimiento en el terreno de juego, sino también la percepción que tengan los aficionados de la siguiente generación de deportistas, profesionales y personas. Y, para desarrollar esa conexión, la traducción es una herramienta esencial.

Su empresa y la traducción

La gran variedad de enfoques que acabamos de exponer y que permiten desarrollar la imagen de marca arroja algo de luz sobre la complejidad del panorama mediático de hoy en día, así como sobre la diversidad de oportunidades disponibles para los expertos en el mercado que tengan una mentalidad internacional. Aunque usted no sea patrocinador de un evento de estas características ni una superestrella mundial con un talento prodigioso, también se puede beneficiar de la traducción de su contenido y de la localización de sus materiales de marketing, publicitarios y de eventos.

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