Cómo localizar un anuncio

Resulta muy tentador tomar el camino fácil. Podría subtitular un vídeo que ya tenga o traducir una copia a toda prisa antes de publicar su anuncio para el mundo. Sin embargo, es probable que estos recursos no tengan los resultados esperados. Los anuncios deben calar en sus clientes y conseguir que su marca apele a las emociones. Si desea dejar verdadera huella en un mercado nuevo, deberá crear un anuncio que conecte en un nivel más profundo con los clientes en la cultura y el idioma que imperan en ese mercado. Tendrá que localizar su anuncio, y esto implica mucho más que un simple cambio superficial.

En Lionbridge, ayudamos a las empresas multinacionales a atraer a clientes de todo el mundo y a que puedan prestar sus servicios en más de 350 idiomas. De hecho, hemos participado en el proceso de elaboración de anuncios para algunas de las organizaciones más grandes del planeta. Con el paso de los años, hemos aprendido a sacar el máximo partido a la localización de un anuncio. Con nuestro asesoramiento, podrá generar un impacto mundial con la creación de contenido, y no solo durante los grandes eventos, sino en cualquier momento que elija. Veamos este asunto con más detalle.

¿Qué es la localización de anuncios? 

La localización publicitaria es el proceso mediante el cual se adapta el texto, el diseño y la disposición de un anuncio para utilizarlo en un nuevo mercado, idioma o cultura. Por medio de esta técnica, lo que se pretende es recrear el efecto emocional y persuasivo del anuncio original para un nuevo público, lo que puede obligar a realizar cambios importantes en la historia o incluso en el concepto del anuncio.

Mientras que la traducción consiste en replicar de manera exacta el texto original, la localización de anuncios puede ser un proceso con un alto grado de creatividad que incluye una fase de transcreación destinada a conservar la sensación y el mensaje que transmite un contenido determinado. Esto se aplica a todos los anuncios, con independencia del medio a través del que se transmitan: vídeo, audio, material impreso o Internet.

En materia de localización, cada medio plantea una serie de ventajas e inconvenientes. Si añadimos a esto los diferentes objetivos de cada organización, pronto caeremos en la cuenta de que no hay dos flujos de trabajo de localización que sean iguales. Sin embargo, hay algunos procesos de base que todos los proyectos de localización de éxito comparten. En las siguientes secciones examinaremos dichos procesos con ejemplos de anuncios muy efectivos.

El vídeo, que se filmó en 28 países distintos en un solo día, se centra en los clientes de Starbucks. Aunque a los espectadores no les resulten familiares todos los Starbucks que salen en el vídeo, sí reconocerán los temas comunes de amistad, amor y respeto. Cuando el mensaje en sí tiene un carácter internacional, es mucho más sencillo establecer vínculos con gente de todo el mundo. 

Cree lazos con el público local 

Aunque es estupendo tener un anuncio que atraiga a los clientes de varios mercados, también deberá incluir algo que resulte familiar y que ayude a influir en el nuevo público al que se dirige. Esto puede parecer complicado cuando se aborda un mercado extranjero. Sin embargo, hay cientos de formas de conseguir que su anuncio y su marca resulten más atractivos en cualquier cultura.

En primer lugar, el anuncio debe ajustarse a lo que se espera de él en la cultura local. Preste mucha atención al diseño, la estructura y el tono estándar de los anuncios en el mercado objetivo. Lo que puede parecer una página web con un diseño elegante y armonioso para usted, podría resultar demasiado escueto en Japón, donde las personas prefieren tener toda la información necesaria en una sola página. Del mismo modo, el diseño ruidoso y llamativo de algunos anuncios de televisión japoneses puede no ser adecuado para el público europeo, ya que puede resultarle invasivo o demasiado directo.

Atrévase a realizar pequeños cambios en su imagen de marca. Por ejemplo, es común para las marcas incorporar el rojo en China debido a la asociación que hace su población de este color con la felicidad y la buena fortuna. Al cambiar el esquema de colores por uno más acorde con el simbolismo de los colores locales, demostrará que comprende esa cultura y le resultará más fácil ganarse a los clientes en ese mercado. Asimismo, podría hacer pruebas con el grado de formalidad del texto o con otros temas que no se suelen asociar con su producto.

Dé al equipo de localización toda la información que necesita

La preparación no es el único aspecto que influirá en el éxito de su anuncio en un nuevo mercado. También hay etapas dentro del proceso de localización real en las que puede marcar la diferencia con respecto a la calidad de su anuncio localizado. La primera es la comunicación con el equipo de localización.

Antes de comenzar el proyecto, dé a su equipo de localización toda la información posible, incluida una copia de un resumen, un guion o un documento de marca que pueda tener. Haga especial hincapié en los requisitos, en particular con respecto a las diferencias en la marca o los elementos localizados que necesita. Si su público objetivo necesita doblaje o subtítulos, explique los motivos; puede que este equipo le sugiera una solución más adecuada.

Cuanta más información tenga su equipo de localización, más oportunidades encontrará de crear una versión del anuncio que cale de verdad en el nuevo mercado. Si comprenden su punto de vista, pueden ayudarle a materializar su idea. Todo esto ayudará con el proceso creativo de adaptar su anuncio. No se limite a compartir una transcripción: verá cómo su equipo consigue encontrar soluciones elegantes para su anuncio en diferentes idiomas.

El proceso de localización de anuncios

Cuando empiece a trabajar en la localización de un anuncio, hay varias cosas que deberá tener en cuenta. Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentará es a no solo dominar el contenido y el diseño, sino también a impulsar la reacción prevista entre el nuevo público. Esto requiere más creatividad que en otros proyectos de localización.

Localización de anuncios en función del medio 

Si ha seguido los consejos anteriores, estará preparado para crear un anuncio excelente para el mercado global. Hasta ahora, todos los consejos han sido generales, pero también hay algunos aspectos específicos de cada medio que debe tener en cuenta. Estos aspectos se detallan a continuación, junto con algunos ejemplos de anuncios que demuestran que, sea cual sea el medio que elija para transmitir su mensaje, siempre es posible llegar a un público nuevo.

Vídeo

El vídeo puede ser el medio más difícil de corregir, por lo que una preparación cuidadosa es esencial. Preste mucha atención a los temas tabú del mercado objetivo cuando realice la filmación, como mostrar el cabello o las manos de una mujer en la cultura árabe. Asimismo, deberá garantizar que su anuncio se ajuste al lenguaje visual de su mercado objetivo. Verifique si los actores en pantalla por lo general se mueven de izquierda a derecha o de derecha a izquierda en los medios locales. Estas sutiles pistas visuales pueden influir enormemente en la forma en que la gente disfruta y entiende el anuncio.

También debe tener en cuenta si desea doblar el anuncio para el nuevo mercado o simplemente añadir subtítulos, ya que estas preferencias pueden variar en cada país. En este blog sobre localización de vídeos de marca encontrará un análisis más detallado de las mejores prácticas.

A continuación, mostramos un ejemplo de un anuncio en vídeo que se ha localizado de manera que se pueda utilizar prácticamente en cualquier mercado. Una vez más, este anuncio apunta a una idea simple, reconocida en todo el mundo, que trasciende los idiomas, escenarios y culturas. Al utilizar la idea de una comida familiar, brinda un buen ejemplo de qué aspectos se deben tener en cuenta en el momento de escribir y rodar un vídeo:

Publicidad digital

La limitación de espacio que existe en la publicidad de pago en Internet plantea un desafío particular para los expertos en localización. En este caso, el diseño y el texto deben estar perfectamente sintonizados con su mensaje, y, para ello, solo puede emplear unas cuantas palabras, aunque es más fácil decirlo que hacerlo. Tómese el tiempo que necesite para asegurarse de que la copia sea correcta, ya que no hay margen de error. No olvide respaldar todo su trabajo con iniciativas de SEO internacionales.

El banner que aparece a continuación es un muy buen ejemplo de cómo abordar el impacto que tienen distintos idiomas en su anuncio a través de la localización. La palabra «privacidad» es casi un 50 % más larga en alemán que en inglés. Los problemas relacionados con la extensión de las palabras pueden tener un gran impacto en el diseño, la experiencia del usuario y el efecto del anuncio. Con el fin de reducir al mínimo la extensión del texto, en este anuncio se usan eslóganes cortos e ingeniosos que quedan grabados en la mente del lector y que atraen su atención hacia el producto, todo ello sin dejar de ser fieles al concepto de la marca.

Redes sociales

Los anuncios en redes sociales le permiten personalizar su relación con su audiencia. Observe este anuncio localizado que se centra en la relación entre los atletas y sus madres. El mensaje es tan simple y personal que se puede traducir en casi cualquier idioma y generar una respuesta que apela a las emociones:

De manera similar a lo que sucede con los anuncios de pago, las campañas en las redes sociales también le brindan la oportunidad de segmentar al público y enviar mensajes sumamente personalizados. Plantéese incorporar campañas de pago en redes sociales y herramientas integradas para dirigirse a determinados segmentos del mercado con anuncios debidamente localizados y verá cómo aumentan sus índices de interacción.

Plantéese trabajar con un socio especializado en localización

La localización es el proceso básico sobre el que se sustenta el éxito alcanzado en los nuevos mercados, pero no es solo eso. A medida que la localización se vuelve más creativa y el marketing es cada vez más global, se han convertido en dos caras de la misma moneda. A fin de aprovechar al máximo su creatividad y crear una marca que realmente tenga un alcance mundial, necesita recurrir a los procesos de marketing y de localización. Sin embargo, la localización no es solo un componente fundamental de su programa de marketing, sino que también constituye una oportunidad. Si logra localizar su contenido correctamente, podrá incrementar el rendimiento de su inversión, reducir los plazos de lanzamiento del producto al mercado y crear una marca que pueda atraer a nuevos clientes en cualquier momento y lugar.

Lionbridge, uno de los proveedores de servicios de localización más grandes del mundo, puede ayudarle a adaptar su anuncio al mercado que desee. Desde audios y vídeos hasta medios impresos y digitales, hemos sido el socio de confianza de las empresas más grandes del mundo durante más de dos décadas.

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Nota: Este blog es una actualización de una publicación creada en 2022.