Cómo localizar un anuncio

Interactuar con clientes de todo el mundo requiere mucho más que un simple proceso de traducción

Última actualización: 1 Diciembre 2022 9:00AM

La publicidad es una herramienta fundamental para llegar a un público global. Suele ser la primera interacción que los clientes potenciales tienen con su marca. Y esto nunca ha sido tan relevante como ahora, un momento en que el número de canales de contenido no deja de aumentar.

Los datos sugieren que un estadounidense medio suele ver entre 4000 y 10 000 anuncios cada día. Cada uno de ellos brinda la oportunidad de presentarse a un nuevo cliente y de iniciar una intensa competición por hacerse un hueco en su mente y su corazón. Las oportunidades de interactuar con el público de todo el mundo están por todas partes, ya sea en Internet, en la televisión o en una valla publicitaria al lado de una autopista. Sin embargo, si no traduce sus anuncios a las lenguas maternas de sus clientes, podría perderse una parte de los beneficios de esta edad dorada de la publicidad.

Resulta muy tentador tomar el camino fácil. Podría agregar subtítulos a un vídeo previamente elaborado o traducir el texto publicitario antes de publicar a toda prisa su anuncio, pero, probablemente, de este modo no conseguirá el efecto que espera. Los anuncios deben conectar con sus clientes y presentar un discurso de la marca que apele a las emociones. Si desea causar verdadero impacto en un mercado nuevo, deberá crear un anuncio que conecte en un nivel más profundo con los clientes en la cultura y el idioma que imperan en ese mercado. Tendrá que localizar su anuncio y esto implica mucho más que un simple cambio superficial.

En Lionbridge, ayudamos a las empresas multinacionales a atraer clientes de todo el mundo y a que puedan prestar sus servicios en más de 350 idiomas. De hecho, hemos participado en el proceso de elaboración de anuncios para algunas de las organizaciones más grandes del planeta. Con el paso de los años, hemos aprendido a sacar el máximo partido a la localización de un anuncio. Si deja que le asesoremos, podrá generar un impacto mundial con la creación de contenido, y no solo durante los grandes eventos, sino en cualquier momento que elija. Veamos este asunto con más detalle.

¿Qué es la localización de anuncios?

La localización publicitaria es el proceso mediante el cual se adapta el texto, el diseño y la disposición de un anuncio para utilizarlo en un nuevo mercado, idioma o cultura. Por medio de esta técnica, lo que se pretende es recrear el efecto emocional y persuasivo del anuncio original para un nuevo público, lo que puede obligar a realizar cambios importantes en la historia o incluso en el concepto del anuncio.

Mientras que la traducción consiste en replicar de manera exacta el texto original, la localización de anuncios puede ser un proceso con un alto grado de creatividad que incluye una fase de transcreación en la que se intenta conservar el sentido y el mensaje del texto. Esto se aplica a todos los anuncios, cualquiera que sea el medio a través del que se transmitan: vídeo, audio, material impreso o Internet.

Cuando hablamos de localización, cada uno de los medios plantea una serie de ventajas e inconvenientes. Si añadimos a esto los diferentes objetivos de cada organización, pronto caeremos en la cuenta de que no hay dos flujos de trabajo de localización que sean iguales. Sin embargo, hay algunos procesos subyacentes que son comunes a todos los proyectos de localización de éxito. En las siguientes secciones, repasaremos todos esos procesos y ofreceremos algunos ejemplos de anuncios que realmente valen su peso en oro.

Planifique el camino para llegar a un público global con la internacionalización

Para localizar un anuncio correctamente, no puede limitarse simplemente a cambiar el idioma y el diseño del contenido original. Debe tener en cuenta las culturas y los mercados a los que desea dirigirse y, a su vez, crear un anuncio original. Este enfoque forma parte de un proceso que se denomina internacionalización.

Por medio de la internacionalización, se planifican y se diseñan anuncios que se pueden usar en varias culturas y que requieren un trabajo mínimo de adaptación para llevarlos a nuevos mercados. Esto tiene un impacto en los procesos generales, como el concepto del anuncio, y en los detalles del anuncio en sí, como la disposición del texto, el esquema de colores y la selección de los actores, lo que repercute considerablemente en el trabajo de localización. En los anuncios internacionalizados no es necesario realizar demasiados cambios porque ya se han diseñado específicamente para que sean así, lo que le permitirá ahorrar tiempo y dinero.

Cuando el propio mensaje tiene un carácter internacional, resulta mucho más sencillo establecer vínculos con gente de todo el mundo.

Cree lazos con el público local

Aunque es estupendo tener un anuncio que atraiga a los clientes de varios mercados, también deberá incluir algo que resulte familiar y que ayude a influir en el nuevo público al que se dirige. Puede parecer difícil, sobre todo si se trata de un mercado que no conoce. Sin embargo, hay cientos de formas de conseguir que su anuncio y su marca resulten más atractivos en cualquier cultura.

En primer lugar, el anuncio debe ajustarse a lo que se espera de él en la cultura local. Preste mucha atención al diseño, la estructura y el tono estándar de los anuncios en el mercado objetivo. Lo que puede parecer una página web con un diseño elegante y armonioso para usted, podría resultar escaso en Japón, donde las personas prefieren tener toda la información necesaria en una sola página. Del mismo modo, el diseño ruidoso y llamativo de algunos anuncios de televisión japoneses puede no ser adecuado para el público europeo, ya que puede resultarle invasivo o demasiado directo.

Atrévase a realizar pequeños cambios en su imagen de marca. Por ejemplo, es común para las marcas incorporar el rojo en China debido a la asociación que hace su población de este color con la felicidad y la buena fortuna. Al cambiar el esquema de colores por uno más acorde con el simbolismo de los colores locales, demostrará que comprende esa cultura y le resultará más fácil ganarse a los clientes en ese mercado. Asimismo, podría hacer pruebas con el grado de formalidad del texto o con otros temas que no se suelen asociar con su producto.

Ofrezca todos los detalles a su equipo de localización

La preparación no es el único aspecto que influirá en el éxito de su anuncio en un nuevo mercado. También hay etapas dentro del proceso de localización real en las que puede marcar la diferencia con respecto a la calidad de su anuncio localizado. Lo más importante es la comunicación con el equipo de localización.

Antes de iniciar el proyecto, deberá proporcionar la mayor cantidad de información que pueda a su equipo de localización. Si tiene un resumen, un guion o documentos de la marca, entréguele una copia. Haga especial hincapié en los requisitos, en particular con respecto a las diferencias en la marca o los elementos localizados que necesita. Si su público objetivo necesita doblaje o subtítulos, explique por qué. Puede que este equipo le sugiera una solución más adecuada.

Cuanta más información tenga su equipo de localización, más oportunidades tendrá de crear una versión del anuncio que cause impacto en el nuevo mercado. Si comprenden su punto de vista, pueden ayudarle a materializar su idea. Todo esto ayudará con el proceso creativo de adaptar su anuncio. No se limite a compartir una transcripción: verá cómo su equipo consigue encontrar soluciones elegantes para su anuncio en múltiples idiomas.

El proceso de localización de anuncios

Cuando empiece a trabajar en la localización de un anuncio, hay varias cosas que debe tener en cuenta. Uno de los mayores desafíos al que se enfrentará no es solo dominar el contenido y el diseño, sino impulsar la reacción prevista entre el nuevo público. Esto requiere más creatividad que en otros proyectos de localización.

Intente recordar los siguientes puntos cuando vaya a localizar su anuncio:

No se aferre demasiado al texto original. Su anuncio se ha modificado para llegar al corazón y a la mente de su público y, probablemente, a muchas personas les parecerá estupendo. Sin embargo, otras culturas tienen expectativas muy distintas y no hay garantías de que el anuncio tenga el contexto cultural necesario para causar impacto en otros mercados. No le tenga miedo a la transcreación. Exija cierta flexibilidad en relación con el contenido para que pueda obtener una respuesta que apele a las emociones de su público. Es precisamente esa flexibilidad la que, por lo general, marca la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Recuerde que el diseño y la disposición del texto pueden ayudarle a aumentar el atractivo de su anuncio. Aunque haya hecho un gran esfuerzo y haya eliminado las referencias culturales específicas del anuncio original, es probable que estas sigan presentes en algún sitio. Aunque la elección de las palabras y el tono siempre debe revisarse durante el proceso de localización, el diseño puede ayudarle a mitigar este problema hasta cierto punto. Observe qué gráficos y diseños pueden desviar la atención de los conceptos que no tienen una traducción directa e introduzca los cambios necesarios para situar su mensaje en un primer plano.
Como siempre, preste atención a los pequeños detalles. En concreto, asegúrese de que las fechas, los formatos de hora, las monedas y las cifras se utilicen correctamente en su anuncio. La presencia de este tipo de errores indica al público que el anuncio no se diseñó inicialmente pensando en ellos.
Contrate a expertos locales para realizar el control de calidad. Los traductores suelen ser un muy buen recurso para recibir comentarios sobre problemas de calidad, pero no se olvide de pedir a alguien que trabaje en el mercado objetivo que revise su anuncio. Los expertos locales podrán evaluar si su contenido realmente consigue llegar al corazón de las personas y, por tanto, si funciona o no.

Localización de anuncios en función del medio

Si ha seguido los consejos anteriores, estará preparado para crear un anuncio excelente para el mercado global. Hasta ahora, todos los consejos han sido generales, pero también hay algunos aspectos específicos de cada medio que debe tener en cuenta. Estos aspectos se detallan a continuación, junto con algunos ejemplos de anuncios que demuestran que, sea cual sea el medio que elija para transmitir su mensaje, siempre es posible llegar a un público nuevo.

Vídeo

Probablemente, el medio que resulta más difícil de corregir es el vídeo; por ello, en estos productos la preparación de la que hemos hablado antes resulta especialmente importante. Preste mucha atención a los temas tabú del mercado objetivo cuando realice la filmación, como mostrar el cabello o las manos de una mujer en la cultura árabe. Asimismo, deberá garantizar que su anuncio se ajusta al lenguaje visual de su mercado objetivo. Verifique si los actores en pantalla por lo general se mueven de izquierda a derecha o de derecha a izquierda en los medios locales. Estas sutiles pistas visuales pueden influir enormemente en la forma en que la gente disfruta y entiende el anuncio.

También debe tener en cuenta si desea doblar el anuncio para el nuevo mercado o simplemente añadir subtítulos, ya que estas preferencias pueden variar en cada país. Para obtener un análisis más detallado sobre la localización de vídeos, consulte este artículo.

A continuación, mostramos un ejemplo de un anuncio en vídeo que se ha localizado de manera que se pueda utilizar prácticamente en cualquier mercado. Una vez más, este anuncio apunta a una idea simple, reconocida en todo el mundo, que trasciende los idiomas, escenarios y culturas. Al utilizar la idea de una comida familiar, brinda un buen ejemplo de qué aspectos se deben tener en cuenta en el momento de escribir y rodar un vídeo:

Publicidad digital

La limitación de espacio que existe en la publicidad de pago en Internet plantea un desafío particular para los expertos en localización. En este caso, el diseño y el texto deben estar perfectamente sintonizados con su mensaje, y, para ello, solo puede emplear unas cuantas palabras; es más fácil decirlo que hacerlo. Tómese algo más de tiempo para asegurarse de que el texto sea el correcto, puesto que no hay margen de error. No se olvide de reforzar todo el trabajo que ha realizado aplicando las técnicas de SEO internacional.

El banner que aparece a continuación es un muy buen ejemplo de cómo abordar el impacto que tienen distintos idiomas en su anuncio a través de la localización. La palabra «privacidad» es casi un 50 % más larga en alemán que en inglés. Los problemas relacionados con la extensión de las palabras pueden tener un gran impacto en el diseño, la experiencia del usuario y el efecto del anuncio. Con el fin de reducir al mínimo la extensión del texto, en este anuncio se usan eslóganes cortos e ingeniosos que quedan grabados en la mente del lector y que atraen su atención hacia el producto, todo ello sin dejar de ser fieles al concepto de la marca:

Advert of person holding phone with German text

Redes sociales

Los anuncios en las redes sociales le brindan la oportunidad de ponerse frente a frente con su público. Observe este anuncio localizado que se centra en la relación entre los atletas y sus madres. El mensaje es tan simple y personal que se puede traducir en casi cualquier idioma y generar una respuesta que apela a las emociones:

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

De manera similar a lo que sucede con los anuncios de pago, las campañas en las redes sociales también le brindan la oportunidad de segmentar al público y enviar mensajes sumamente personalizados. Plantéese incorporar campañas de pago en redes sociales y herramientas integradas para dirigirse a determinados segmentos del mercado con anuncios debidamente localizados y verá cómo aumentan sus índices de interacción.

Plantéese trabajar con un socio especializado en localización

La localización es el proceso básico sobre el que se sustenta el éxito alcanzado en los nuevos mercados, pero no es solo eso. A medida que la localización se vuelve más creativa y el marketing es cada vez más global, se han convertido en dos caras de la misma moneda. A fin de aprovechar al máximo su creatividad y crear una marca que realmente tenga un alcance mundial, necesita recurrir a los procesos de marketing y de localización. Sin embargo, la localización no es solo un componente fundamental de su programa de marketing, sino que también constituye una oportunidad. Si logra localizar su contenido correctamente, podrá incrementar el rendimiento de su inversión, reducir los plazos de lanzamiento del producto al mercado y crear una marca que pueda atraer a nuevos clientes en cualquier momento y lugar.

Lionbridge, uno de los proveedores de servicios de localización más grandes del mundo, puede ayudarle a adaptar su anuncio al mercado que desee. Desde audios y vídeos hasta medios impresos y digitales, hemos sido el socio de confianza de las empresas más grandes del mundo durante más de dos décadas. Póngase en contacto con nosotros hoy mismo y le explicaremos cómo la localización puede ayudarle a mejorar el posicionamiento global de su marca y a interactuar más íntimamente con sus clientes.