El impulso de la transformación digital global a través del idioma

Cambiar por completo de enfoque hacia las ventas en línea requiere de una audaz estrategia de transformación digital. Volvo Cars asumió el compromiso de trasladar el 100 % de sus ventas a internet y de que todos sus vehículos sean eléctricos para el año 2030. Con el fin de alcanzar este objetivo, se asoció con Avanade y Lionbridge para renovar su presencia digital y convertir su sitio web, que en ese momento era una simple herramienta de marketing, en un marketplace en línea. Las estrategias de organización y traducción de Avanade y Lionbridge impulsaron la transformación de 60 tiendas digitales. Mire el seminario web y descubra cómo las organizaciones trabajaron en equipo para crear una presencia en línea más cohesionada y fluida, pero sin descuidar a los destinatarios locales.

A continuación, puede leer algunas de las principales conclusiones:

El reto

Cuando Volvo Cars se embarcó en la tarea de pasar de las interacciones en persona a las ventas en línea, la empresa tuvo la necesidad de crear una experiencia de usuario excepcional que tuviera calado en todo el mundo.

«Ya no queríamos tener un sitio que únicamente incluyese contenido de marketing», explica Cecilia Ernby, jefa de producción para Global Online Digital en Volvo Cars. «Queríamos transformarnos en una tienda de referencia».

La experiencia de usuario y el discurso de marca para el sitio web de Volvo Cars estaban fragmentados en múltiples páginas de inicio de diversos países, una situación que la empresa quería corregir. Volvo Cars tiene alrededor de 100 sitios web disponibles en 45 idiomas de todo el mundo, que reciben unos 200 millones de visitas al año. Un equipo central creó las páginas web y, luego, los equipos del mercado local tradujeron el sitio a los idiomas correspondientes. Cada mercado controlaba sus propias páginas web, lo que se traducía en distintas estrategias de venta y diseños para los sitios web.

La solución

Para obtener una plataforma cohesionada, era necesaria una nueva forma de traducir contenido y actualizar los sitios web en cada idioma. Avanade, un innovador prestador de servicios digitales, trabajó con Volvo Cars para rediseñar su estrategia de creación y traducción del contenido en todo el mundo.

El enfoque de traducción anterior estaba fragmentado y se basaba en que cada mercado debía realizar sus propias traducciones con distintas agencias en el momento oportuno. Apenas había una supervisión central del proceso de traducción y la sede no tenía contacto directo con las agencias de traducción que contrataba cada mercado.

«Cruzábamos los dedos para que los mercados y sus agencias de traducción terminaran cuando lo necesitábamos», explica Marcus Ivarsson, gerente y MVP de Sitecore Strategy en Avanade.

Volvo Cars y Avanade rediseñaron el proceso para que la traducción fuese una responsabilidad centralizada. Para conseguir este cambio, centralizaron todo el trabajo en Lionbridge, que ahora se encarga de las traducciones de Volvo Cars para todos los idiomas.

Con el fin de optimizar el proceso de traducción centralizado, Volvo Cars implantó un sistema de gestión de traducciones (TMS), lo que les permitió reducir el tiempo dedicado a gestionar las tareas de traducción en aproximadamente mil horas. Asimismo, pudieron usar las memorias de traducción disponibles de las agencias de traducción locales, que anteriormente eran distintas para cada mercado, lo que supuso un ahorro de costes. Volvo Cars y Avanade también implementaron un conector para Sitecore con el fin de simplificar el proceso de traducción.

Asimismo, Volvo Cars renovó su enfoque sobre la optimización para los motores de búsqueda (SEO). La empresa rediseñó su flujo de trabajo de traducción y añadió un paso en el que se examinaba el contenido traducido para garantizar su optimización en relación con las búsquedas en un contexto local.

Volvo Cars y Lionbridge trabajaron en equipo para decidir cuál era la mejor manera de localizar el contenido para cada mercado basándose en esta investigación sobre el SEO. Asimismo, definieron el tono del contenido y lograron estandarizar estas decisiones en todos los mercados, con el fin de crear una voz de marca coherente en todos los idiomas.

Volvo Cars y Avanade también actualizaron el entorno de Sitecore para que la coordinación de las páginas se abordara desde un enfoque central. En ese sentido, crearon un equipo central de maquetación para que se encargase de todas las actualizaciones en las páginas del sitio web de todos los mercados, así como de recibir los comentarios de los mercados sobre la mejor forma de posicionar nuevos productos en un contexto local.

«Una vez que los mercados pudieron ver el sitio nuevo, dejamos atrás cualquier duda inicial», explica Ivarsson.

Ahora, permiten la edición y maquetación local de ciertos tipos de contenido y utilizan una codificación de colores para dejar claro qué tipos de contenido pueden editar los equipos de los mercados locales. También crearon pautas acerca del contenido con el fin de orientar estas ediciones locales. Al permitir únicamente una maquetación limitada en el ámbito local, Volvo Cars puede garantizar que el sitio web mantendrá su coherencia en todos los mercados y evitará las ineficiencias en el plano corporativo.

Para presentar un discurso de marca global con una sola voz, Volvo Cars tenía que centralizar su sitio web y crear una presencia coherente en todos los mercados e idiomas.

«A medida que avanzamos hacia las ventas en línea, necesitamos volver a adueñarnos del mensaje», explica Ernby. «Queríamos despegarnos de este diseño disperso y queríamos establecer una sola marca en una sola plataforma».

Los resultados

Ahora, el sitio web de Volvo Cars presenta un aspecto uniforme en todos los mercados, de manera que los clientes que visitan las páginas de productos en el Reino Unido, Alemania o Bélgica disfrutan de la misma experiencia de usuario. Desde entonces, Volvo Cars utiliza el sitio web como una plataforma para lanzar múltiples campañas y productos en todos los mercados, incluida una innovadora campaña de sostenibilidad.

«Pudimos lanzar una gran cantidad de campañas al mismo tiempo, algo que no hubiera sido posible con nuestra configuración anterior», comenta Ernby.

Trabajar con proveedores de transformación digital con amplia experiencia como Avanade y Lionbridge permitió a Volvo Cars rediseñar su sitio web y transformarlo en una tienda digital para los clientes digitales del siglo XXI.

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