Servicios de transcreación: por qué razón y en qué momento los necesita

Para anunciar los productos o servicios de su empresa, ha elaborado mensajes eficaces y atractivos que conectan con el público al que van dirigidos. Sin servicios de transcreación, sin embargo, transmitir ese mensaje a otro público puede resultar más complicado de lo que parece, incluso en su propio idioma. Coop, una importante cadena de supermercados suiza, descubrió esta verdad hace algunos años del modo más duro, al lanzar su campaña publicitaria estival con la siguiente pregunta: «Chame das grille?». La palabra «grille» deriva del verbo «grillen» del alemán formal que se habla en Alemania, pero en Suiza el término alemán suizo local es «grilliere». El uso de la palabra del alemán formal suscitó mucha polémica entre los clientes suizos de Coop y dio lugar a meses de debate transfronterizo (solo en alemán) sobre normas lingüísticas.

El anuncio de Coop que causó el debate lingüístico (solo en alemán) por el uso de «grillen» en lugar de «grillieren».

En este ejemplo solo interviene un idioma, el alemán. Imagine ahora todas las posibles trampas lingüísticas y culturales que una empresa, la suya, por ejemplo, debe sortear cuando elabora mensajes en varios idiomas. Y ahí es donde entra la transcreación.

¿Qué es la transcreación?

La transcreación es el proceso por el que se adapta un mensaje elaborado en un idioma para que sea culturalmente apropiado para otro público. En lugar de una traducción estricta, pegada al texto, el objetivo de la transcreación es reproducir la intención, el contexto, el estilo, el tono y las emociones que provoca el original en un texto absolutamente nuevo que se escribe específicamente para un mercado determinado. El término «transcreación» combina dos palabras: «traducción», que es el proceso de conversión de un texto a otro idioma, y «creación», el acto de producir algo nuevo. Este proceso, sumamente creativo, se realiza con el apoyo de profesionales del lenguaje especializados en las particularidades lingüísticas y culturales de su mercado objetivo y que además conocen bien su sector.

¿Qué tipo de contenidos requieren transcreación?

Para expresar datos puramente objetivos en otro idioma no es necesario recurrir a la transcreación. Un informe de bolsa, por ejemplo, explica a los lectores la tendencia del precio de una acción y lo que ha ocurrido en la empresa que ha generado esa tendencia. Se trata de transmitir hechos, no emociones: lo que necesita es un traductor con conocimientos especializados en el sector. Es algo muy distinto a un contenido de carácter evocador, como:

• los eslóganes;
• los anuncios y las vallas publicitarias;
• los titulares;
• la publicidad en televisión;
• los títulos de películas y libros;
• las pantallas interactivas;
• los anuncios de páginas web;
• los reclamos;
• las expresiones especiales;
• el contenido que apela a las emociones del usuario;
• el contenido de blogs escritos en formato de conversación;
• el contenido que plantea o responde preguntas (por ej., para búsquedas por voz).

La comunicación en este tipo de mensajes se produce a través de las emociones, el tono y el estilo y suele jugar con el lenguaje y las imágenes. Aquí, los matices culturales y lingüísticos son especialmente importantes y una simple traducción no suele funcionar. Y ese es el momento en que necesita servicios de transcreación.

¿Cómo conseguir una transcreación?

Cuanto más detallada sea la información que facilite, más acertado será el resultado en el idioma de destino. Además de los idiomas original y de destino, su proveedor de servicios lingüísticos necesitará conocer algunos aspectos específicos sobre la transcreación que usted desea. Para ello deberá responder, entre otras, a las siguientes cuestiones:

• ¿De qué tipo de texto se trata? ¿Es un eslogan? ¿El título de un libro? ¿Un anuncio de televisión?, etc.
• ¿Cuál es el contexto de la transcreación? ¿La campaña de un nuevo producto? ¿Un sitio web dirigido a un nuevo mercado?, etc.
• ¿Cuál es el mensaje clave que desea transmitir al público?
• ¿Cuál es el tono y el estilo con que desea comunicarse? ¿Formal? ¿Coloquial? ¿Humorístico?, etc.
• ¿En qué formato desea transmitir el texto transcreado? ¿Existen limitaciones de espacio?
• ¿Hay material de referencia disponible? Por ejemplo, frases estereotipadas o latiguillos, terminología, guías de estilo y lingüísticas?

Si la transcreación es para una campaña de la empresa y ya ha elaborado un informe creativo, deberá remitírselo a su proveedor de servicios lingüísticos. Con ello, facilitará rápidamente información importante a los profesionales del lenguaje. Su proveedor de servicios lingüísticos le pedirá cualquier otra información que pueda necesitar para la transcreación.

¿Cómo funciona la transcreación en Lionbridge?

En cuanto recibimos su texto original y toda la información que necesitamos para transcrearlo, nuestro equipo de creativos profesionales del lenguaje se pone manos a la obra. No solo son expertos en los rasgos lingüísticos y culturales del mercado objetivo, también conocen bien el sector y dirigen todas las fases del proceso de transcreación:

• Analizan el contenido del lenguaje original y los requisitos de la transcreación.
• Deciden hasta qué punto se alejará del texto original el texto que va a crearse, en lo que respecta a aspectos lingüísticos, culturales y grupo de población al que se dirige.
• Pueden elaborar una o varias versiones del texto en el idioma de destino que causen el mismo efecto en el público del mercado objetivo y que provoquen la misma respuesta que el texto original en el mercado original.
• Le presentarán las distintas versiones y decidirán con usted los cambios necesarios.
• Le entregarán la versión definitiva en el idioma de destino: un texto perfectamente adaptado al segmento de población y al mercado al que se dirige.

Es muy importante entender la finalidad de la transcreación y comprender cómo miden las empresas la calidad de la transcreación.

Caso práctico 1: Transcrear los titulares para llegar mejor al mercado local

Cuando el contenido de un sitio web contiene refranes o frases hechas que no son habituales en el nuevo mercado, recomendamos recurrir a la transcreación para lograr que el mensaje llegue con fuerza. Por ejemplo, cuando Lionbridge lanzó una serie de blog de ocho entradas titulada "Going Global 101", sabíamos que el término "101" —que forma parte del argot estadounidense para indicar que un curso es de nivel introductorio o de iniciación— no diría nada a los lectores internacionales. Al preparar la serie para el mercado alemán, la mejor traducción palabra por palabra habría sido “Globale Präsenz 101” (literalmente Presencia global 101). En lugar de eso, nuestro equipo creativo de profesionales lingüísticos recomendó la transcreación "Internationalisierung leicht gemacht" o, dicho en castellano, “La internacionalización fácil”, una fórmula mucho más acertada de transmitir el mismo mensaje.

Caso práctico 2: Transcrear el texto del sitio web para mejorar los resultados SEO en el mercado local

Para mejorar el ranking en las búsquedas del mercado local, recomendamos una combinación de transcreación y nueva concepción de contenido para el texto de su sitio web de los mercados locales. Con la aparición del algoritmo BERT de Google, van a aumentar las búsquedas de frases y preguntas largas en lenguaje natural. Una traducción podría dejar fuera las frases y preguntas de búsqueda clave, las más usadas en el mercado local, si se atiene estrictamente al texto original. En esos casos, recurrir a la transcreación para incorporar las frases clave del análisis de SEO es una forma inteligente y coherente de abordar el texto de su sitio web. Descubra en esta entrada de blog cómo crear contenido para SEO multilingüe en 2020.

Lista de control de la transcreación

¿Piensa diseñar una campaña publicitaria en varios idiomas? ¿Necesita localizar los titulares de su sitio web? ¿Es preciso optimizar el contenido traducido para adaptarlo a las búsquedas locales? Al asociarse con profesionales del lenguaje creativos, su transcreación debería cumplir estos puntos esenciales:

• Transmitir el mensaje esencial de marketing del texto original.
• Reflejar y reproducir el estilo del texto original.
• Ser creativo y alejarse del texto original tanto como sea necesario.
• Utilizar el texto original como referencial del contenido del texto de destino. El resultado será un nuevo texto, no una traducción.
• Garantizar que el texto de destino causa el mismo efecto que el texto original.
• Adaptar el mensaje a lo local y al contexto cultural.
• Hacer un uso muy cuidadoso de las imágenes.
• Prestar atención a la terminología y a las palabras clave.
• Dirigirse al público objetivo adecuadamente (elección de expresiones, tono).

¿Está listo para incorporar la transcreación a su estrategia global para transmitir su mensaje? Póngase en contacto con expertos en transcreación.

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