Cómo captar a los espíritus viajeros: aprovechar los micromomentos

Ocúpese de los diversos puntos de contacto de compra de los viajeros digitales

Última actualización: 07/10/2019 15:01

Esté de viaje de negocios o de placer, el viajero actual prefiere el proceso de compra digital, un proceso formado por cientos de «micromomentos». Unas vacaciones perfectas pueden durar solo ocho días, pero para organizarlas hay que recorrer un sinuoso camino con una media de 10 visitas al sitio y 56 vistas de página durante varias semanas.

Las marcas inteligentes aprovecharán estos «micromomentos» para presentarse como la opción perfecta entre las muchas decisiones que los viajeros tienen que tomar durante el proceso de compra.

Si su empresa quiere convertir impulsos en itinerarios, elabore una estrategia digital que aproveche los micromomentos y aumente tanto la fidelidad de los clientes como los ingresos.

Aprovechar los micromomentos

¿A qué nos referimos cuando decimos que el proceso del cliente consta de una serie de «micromomentos?» Los micromomentos se producen cuando alguien con una determinada necesidad (aprender, hacer, descubrir, ver o comprar algo) utiliza un dispositivo con conexión a Internet para buscar una solución.

Existen cuatro principios clave para las marcas que aspiran a obtener micromomentos: estar ahí, ser útil, ser rápido y medir.

En el sector del turismo, los micromomentos se clasifican en cuatro categorías: soñar, planificar, reservar y, por último, vivir la experiencia y compartirla.

Su marca debe destacar en todas las fases, desde que surge el deseo de ver mundo hasta que termina y se etiqueta la experiencia #viaje (321 millones y sigue aumentando en Instagram), lo que supone una importante promoción boca a boca. Como la experiencia de cliente comienza mucho antes de reservar el viaje y se prolonga mucho después de terminarlo, es fundamental que su marca se distinga ofreciendo la inspiración, información, confirmación y validación adecuadas en los momentos oportunos.

Echemos un vistazo a tres estrategias que pueden ayudarle a captar y aprovechar los micromomentos de los viajes.

1. Teléfono móvil: el nuevo servicio de asistencia especializado

En la actualidad, estar ahí y ser útil significa ser móvil.

La omnipresencia de los teléfonos inteligentes, identificados por Google como «el nuevo servicio de asistencia especializado», es el componente esencial de los micromomentos. Aunque el proceso de compra del viajero sigue teniendo puntos de contacto con y sin conexión, cada vez son más las personas que se sienten cómodas reservando y gestionando todo el itinerario a través del móvil.

En el estudio de Google sobre cómo los teléfonos inteligentes influyen en todo el viaje se informa de que más de la mitad de los viajeros de Brasil (67 %), India (87 %), Japón (59 %) y Corea del Sur (53 %) se sienten cómodos gestionando distintos micromomentos (soñar, planificar y reservar) utilizando únicamente su dispositivo móvil.

A la vista de estas cifras y de las tendencias en movilidad, incluidas la búsqueda visual y por voz, la realidad aumentada y virtual, las aplicaciones de pago a través del móvil y el aumento de los viajeros de Asia que prefieren el móvil, maximizar el uso de los teléfonos móviles parece la estrategia más evidente para captar micromomentos. Sin embargo, un estudio reciente de Travelport Digital indica que solamente el 17 % de las marcas relacionadas con el sector viajes considera que ha realizado una inversión adecuada en su estrategia para dispositivos móviles.

Estar ahí es el primer paso para captar micromomentos. Al igual que un buen servicio de atención especializado, una buena estrategia para el uso de dispositivos móviles ofrece un servicio a petición personalizado que siempre tiene la respuesta adecuada en el momento oportuno.

2. Las marcas de viajes optan por la personalización

A diferencia de muchas marcas B2B o B2C que intentan encontrar el equilibrio entre la personalización y la privacidad, los actores del sector de viajes y hostelería se encuentran en una posición envidiable. Cuantas más experiencias personalizadas y sin problemas ofrecen, más clientes (especialmente empresas y viajeros frecuentes) fieles consiguen.

Para sacar el máximo partido de una compra de escasa frecuencia realizada por un grupo muy amplio y diverso hay que optar por la personalización. Para aprovechar un micromomento, hay que ser pertinente, oportuno y práctico. Los avances en aprendizaje automático y macrodatos proporcionan cada vez más formas de adaptar contenidos y experiencias para los clientes a nivel personal, y ofrecen a su marca la capacidad de convertirse en un auténtico socio para sus clientes al ofrecerles experiencias de cliente excepcionales.

Durante el viaje del cliente se utilizan aplicaciones de marca, bots de chat con IA y asistentes de voz, como Siri y Alexa. El hecho de poder conocer las preferencias del viajero, anticiparse a ellas y satisfacerlas (desde la selección de asientos en el avión hasta el tipo de habitación pasando por la variante de idioma) minimiza los problemas y el estrés. Perfeccionar de forma constante el micromomento (a través de información en tiempo real, un servicio de resolución de problemas rápido y sencillo y ofertas relevantes) favorece la fidelización del cliente y abre la puerta a ingresos secundarios.

3. El espíritu viajero es global y multilingüe

Así que, ahora que ha multiplicado por dos el contenido personalizado, las ofertas y los programas para sacar partido de los micromomentos, piense en cuántos de sus puntos de contacto son monolingües. ¿Realmente está adaptando su enfoque a todos los clientes? ¿O su enfoque en un idioma está alejando a posibles clientes?

El inglés es la lengua materna de tan solo seis mercados principales, de un total de 196 países. Para captar la atención de los viajeros globales en distintos micromomentos es preciso contar con puntos de contacto multilingües que reflejen las normas y preferencias locales, desde ofertas de paquetes hasta reseñas o métodos de pago.

Un estudio reciente de Booking Holdings indica que el contenido monolingüe (por lo general, solo en inglés) supone un obstáculo real para los próximos mil millones de usuarios, la última ola de ciberconsumidores que procede de Asia. Aunque muchos de estos clientes que utilizan sobre todo dispositivos móviles dominan la lengua inglesa, piensan, sueñan y planifican en otro idioma. Ofrecer una experiencia en la lengua materna contribuye a generar confianza en su marca en los mercados emergentes.

Viajeros globales que impulsan el crecimiento:

Se estima que la venta digital de viajes aumentará en todo el mundo en 2021. Los incrementos más notables se producirán en las regiones de Asia-Pacífico, Oriente Medio y África, y Latinoamérica. La región Asia-Pacífico encabezará las ventas, por delante de América del Norte y Europa Occidental.

Ganar micromomentos a escala

Con más de la mitad de los viajeros en busca de inspiración, dominar el micromomento es un desafío tentador para las empresas de viajes innovadoras. La estrategia adecuada le permitirá conocer a clientes globales allí donde estén, anticipar dónde irán y ofrecerles el contenido adecuado, de la forma apropiada y justo en el momento oportuno.

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Referencias: