Rapports annuels : Rapprocher le contenu de ses lecteurs grâce au design

Un bon rapport annuel doit-il nécessairement inclure nombre d'images et d'histoires ? Papier ou numérique : comment une entreprise choisit-elle le canal approprié pour son rapport annuel ?

Nous tenterons de répondre à ces questions, et bien plus encore, au cours de cet entretien avec Reto Schneider, expert reconnu dans le domaine des rapports annuels et président directeur général de l'entreprise de solutions médiatiques Neidhart + Schön Group AG.

Reto Schneider

Conception et design de rapports annuels

Quelles étapes spécifiques suivez-vous lorsqu'une entreprise vous charge de créer un concept pour son rapport annuel ?

La première étape consiste à demander quel est l'objectif stratégique du rapport annuel et quel est le profil des groupes cibles. Plus l'objectif sera précis, plus le concept sera convaincant. Le thème principal, le fil conducteur et les images s'articulent autour de cette base.

Il est important d'en apprendre plus sur l'entreprise de manière à pouvoir adapter les processus de travail et notre ensemble de services à ses besoins spécifiques. Nos designs reflètent la personnalité de l'entreprise afin de véhiculer une certaine authenticité, non seulement auprès des investisseurs, mais également auprès des autres parties prenantes amenées à lire le rapport annuel.  

Au cours de l'étape suivante, nous définissons la stratégie de canal appropriée : d'abord en ligne, d'abord en version papier ou seulement en ligne ? Cela nous permet d'y intégrer les exigences fonctionnelles du concept de design qui sont soulevées lors du processus de production. Par exemple, quels processus de design et de mise en œuvre permettent au canal de sortie sélectionné de fonctionner de la meilleure façon possible ?

Nous partons du principe général que le design est la passerelle permettant de rapprocher le contenu de son lecteur. Le but est de rendre un contenu, même complexe, compréhensible et attrayant afin de s'assurer que le rapport annuel sera lu, que les lecteurs le consultent avec plaisir et qu'il existe un juste équilibre entre les supports. 

Un rapport annuel ne fait pas seulement part de faits et de chiffres. Il permet également de sublimer l'image de l'entreprise. Comment les entreprises doivent-elles concevoir leur rapport annuel de manière à capter l'attention du lecteur, à l'enthousiasmer et à faire forte impression ?

La priorité absolue d'un rapport annuel est la crédibilité. Il doit être adapté au contexte global de la communication d'entreprise et faire partie d'une stratégie intégrée. Un rapport annuel se présente sous différentes formes. Il peut être à caractère émotionnel ou rationnel. Il peut aussi être fantaisiste ou plus modéré. Nous déterminons l'aspect du design, les sensations qu'il suscite et son ton en nous basant sur une réflexion inhérente à la stratégie, en collaboration avec nos clients. Cela signifie qu'un rapport annuel ne doit pas toujours être somptueux, ni arborer de nombreuses photos et histoires. Nous accordons plutôt de l'importance à un langage de conception sur mesure.

Toutefois, étant donné qu'une présomption de compétence émerge dans l'esprit du lecteur, il existe des principes généralement valables et certains éléments incontournables afin de convaincre le public : un design épuré, un concept de design pertinent, des graphiques compréhensibles qui fournissent des informations rapidement assimilables, un design typographique solide et, bien entendu, un texte pensé pour l'utilisateur, à la fois pour les lecteurs rapides et les plus minutieux. 

Version papier, numérique, ou les deux : comment une entreprise choisit-elle le ou les canaux appropriés ?

L'objectif consiste à analyser le profil des lecteurs : de quelle information nos groupes cibles les plus importants ont-ils besoin ? Puis-je satisfaire ces différents groupes de diverses manières, ou existe-il une approche qui couvre tous ces besoins ? Naturellement, au cours de la deuxième étape, l'entreprise qui génère le rapport annuel joue également un rôle. Il s'agit ici de s'intéresser au budget, au personnel et au temps nécessaire et disponible pour créer le rapport.

Enfin, l'objectif est de communiquer efficacement. Cela signifie qu'en cas de combinaison optimale entre les canaux, le niveau de visibilité est maximal au sein des groupes cibles (efficacité), avec des processus aussi simples, sécurisés et réitérables que possible (efficience). C'est également ce sur quoi nous nous concentrons en notre qualité de consultant. Personne n'a raison ni tort en ce qui concerne le choix des canaux. La sélection dépend de l'évaluation coûts/bénéfices effectuée par le client, en fonction de ses besoins. C'est la raison pour laquelle il est important pour nous, en tant qu'agence, et pour nos clients, les producteurs, de garder un œil sur les besoins des groupes cibles ainsi que sur le développement de la technologie médiatique. C'est l'une des raisons pour lesquelles, chaque année, nous menons une enquête concernant les rapports en ligne des 50 plus grandes entreprises en Allemagne et en Suisse. 

Quelles sont les tendances que vous prévoyez pour les rapports annuels à venir, du point de vue du concept, du design, de la création et du type de contenu ?

À mon avis, la transformation numérique entraînera la création d'un grand nombre de nouvelles voies de communication plus pertinentes dans le cadre des rapports annuels d'entreprise.

• Après une phase initiale de découverte des diverses fonctionnalités numériques dans le domaine d'Internet, nous connaîtrons une combinaison équilibrée du design et de la fonctionnalité. 


• En fonction du groupe cible, le ressenti et l'expérience physique joueront de nouveau un rôle encore plus important, bien que les nouveaux formats soient de plus en plus nombreux. Par exemple, des magazines, des résumés et des brochures de rapports annuels viendront compléter et améliorer l'édition numérique. Il est certain que les versions papier ne disparaîtront pas au cours des années à venir. 


• Une plus grande importance sera accordée au design et au contenu multimédia. En gardant pour mot d'ordre d'améliorer l'efficacité et d'accorder une plus grande attention au groupe cible, le contenu doit être davantage réexploitable. 


• Le positionnement et l'édition de contenus seront sélectionnés de manière plus stratégique, pour la version papier comme pour la version en ligne, afin de renforcer la confiance qu'inspirent les rapports. La présentation appropriée des risques et un business model clair deviendront des éléments encore plus essentiels. 


• Nous constaterons une augmentation de l'importance de l'utilisation des illustrations et de l'infographie visant à visualiser les points complexes en tant qu'éléments de différenciation. Par exemple, selon l'European Communication Monitor 2017, 90 % des spécialistes en communication croient en l'importance croissante de la communication visuelle stratégique. 

À propos de Reto Schneider

Après sa formation initiale dans le domaine du graphisme, son diplôme d'ingénieur de l'EurEta et son master en gestion marketing, Reto Schneider a travaillé pendant plusieurs années dans le secteur du conseil aux entreprises. En sa qualité de PDG de Multimedia Solutions (aujourd'hui portant le nom de mms solutions ag), il était en charge des opérations relatives à ns.publish (système d'édition de rapports annuels) et a fait vivement progresser le développement du produit jusqu'à ce qu'il devienne leader du marché en Suisse. Aujourd'hui, Reto Schneider est PDG de Neidhart + Schön Group AG, une entreprise de solutions médiatiques. Il est également l'instigateur de l'Annual Report Symposium et le fondateur du Center for Corporate Reporting (Centre pour les rapports d'entreprise, CCR).

À propos de Neidhart + Schön Group AG

Neidhart + Schön Group AG est constitué d'une équipe de spécialistes en communication d'entreprise et s'affirme comme l'un des leaders du marché des productions papier, en ligne et multicanal innovantes pour les publications d'entreprise. Avec son ensemble global de services de conception prospective, de solutions informatiques intelligentes, de design primé et de fiabilité d'exécution, NeidhartSchön comble le fossé existant entre la technologie et l'esthétique. Son but est de réduire la charge de travail du client et d'améliorer les résultats.