Qualité de la transcréation – Comment la définir ?

Cet article rédigé par Louise Pierse, spécialiste de contenu global chez Lionbridge, a initialement été publié dans le blog Women in Localization et est republié ici avec son autorisation.

Même si la transcréation est pratiquée depuis presque 20 ans, sa définition est encore extrêmement ambiguë. Si nous ne nous accordons pas sur une définition, il n'est pas surprenant qu'il soit encore plus compliqué d'évaluer la qualité d'une transcréation.

Les méthodes d'évaluation de la qualité de la transcréation ont beaucoup évolué. Des indicateurs de précision et de fluidité ont été créés et testés. Très souvent, ces indicateurs sont appliqués à la transcréation alors qu'une autre approche pourrait s'avérer plus profitable.

La créativité étant au cœur de la transcréation, les indicateurs de qualité standards sont inefficaces pour mesurer l'impact du message auprès des natifs. Nous devons plutôt penser différemment et évaluer une combinaison de deux aspects : 50 % pour la qualité linguistique et 50 % pour la qualité de la création de contenu.

Comprendre l'objectif de la transcréation

La transcréation est là pour véhiculer l'émotion d'une langue à une autre. Plutôt que de proposer un équivalent linguistique, la transcréation transpose un concept. Nous devons donc considérer que la transcréation consiste à créer un contenu spécifiquement pour chaque nouveau marché.

Comme lorsqu'on crée du contenu pour la première fois, il y a un processus à suivre. La création de contenu poursuit un objectif, qu'il s'agisse de contenu de leadership éclairé ou de campagne marketing pour promouvoir un nouveau produit. De la même manière, la transcréation vise un but sur le marché local, par exemple, augmenter la notoriété de la marque ou générer de nouveaux prospects commerciaux. L'objectif du contenu transcréé étant défini, l'étape suivante consiste à dénicher le talent idéal.

Trouver la bonne stratégie pour votre transcréation

La transcréation demande un engagement bien plus important que la traduction. Pensez aux efforts de collaboration nécessaires pour créer le contenu source, réaliser des études de marché, et comprendre le client final, la finalité du message et les objectifs de communication du contenu.

Même si les transcréateurs ne partent pas de rien, ils doivent tout de même avoir accès aux mêmes informations que le créateur de contenu, par exemple, le marché cible, l'audience et l'objectif du contenu. Ils doivent ensuite s'assurer que le message souhaité est véhiculé en se basant sur ces informations et sur leur connaissance de la culture locale, de la langue, du support de publication et de l'objectif du contenu.

Les transcréateurs sont à cheval entre le monde linguistique de la traduction et le monde créatif de la rédaction. Ces deux mondes regroupent de nombreuses compétences différentes, mais trois d'entre elles sont probablement plus importantes :

1. Compétences en rédaction créative

Souvent, le contenu est publié de manière à suivre certains critères, par exemple, améliorer visibilité "online" avec le référencement naturel (SEO, Search Engine Optimization), augmenter les ventes avec la publicité ou développer une communauté de marque sur les réseaux sociaux. Les bons rédacteurs font en général de bons transcréateurs. Ils savent comment recréer un texte local en poursuivant un objectif et en respectant les contraintes de mise en page ou de support, tout en pensant avant tout au lecteur.

2. Connaissances culturelles

L'objectif du texte doit être compris par l'audience cible locale. Le transcréateur possède une expérience linguistique et culturelle solide dans les deux langues. Il peut ainsi identifier les nuances du texte source et les transposer dans le texte cible, aussi bien pour des rapports financiers sérieux que pour des campagnes de marketing numérique clinquantes.

3. Compétences recherchées

Aussi bien pour les traducteurs que pour les rédacteurs, les compétences recherchées ne doivent jamais être sous-estimées. La connaissance de l'audience cible, du marché et de la concurrence, et la compréhension de l'objectif final, sont l'essence d'une transcréation réussie.

Évaluation de la qualité de la transcréation

Les transcréateurs partent d'un texte source et bénéficient d'une certaine liberté pour s'en écarter. Cependant, sans consignes claires, il est facile de se perdre.

Comme lorsque vous devez créer du contenu à partir de rien, vous devez identifier la raison pour laquelle le contenu d'origine a été créé, la raison pour laquelle il doit être transcréé, l'audience qui le lira et l'action attendue pour le lecteur local.

Indiquez ces informations dans la présentation de la mission de transcréation, en précisant les valeurs de la marque, et la manière dont le produit ou la marque doivent être perçus localement. Ainsi, le transcréateur saura comment remplir les objectifs de communication sur les marchés locaux. Par exemple, les supports marketing déjà établis pour un produit et un marché devront peut-être suivre une approche différente pour pénétrer un autre marché. Si vous ne lui transmettez pas cette consigne, le transcréateur n'a d'autre choix que de travailler avec ce qu'il a, à savoir le support source. S'il ne dispose que du texte source, il y a de fortes chances que le résultat final ressemble à une traduction, ou que le lecteur local ne soit pas convaincu et ne réalise pas l'action souhaitée. Personne n'est gagnant.

La présentation de la mission de transcréation est essentielle pour préciser les consignes en matière de qualité. Mais une collaboration ouverte est la clé qui permettra au transcréateur de respecter les consignes. Lorsque vous achetez une traduction, en général, vous envoyez le texte source, vous répondez éventuellement à quelques questions, et vous recevez la traduction. C'est tout, le travail est terminé, et la collaboration s'arrête là. En revanche, le caractère hybride de la transcréation implique généralement des échanges entre le client et le transcréateur avant que le texte ne soit prêt à être publié.

La plupart des contenus transcréés peuvent être soumis à un contrôle qualité avant la publication. Des outils permettent d'évaluer la lisibilité du contenu. Ils peuvent être aussi faciles à utiliser que les outils de Microsoft Office qui permettent de contrôler la lisibilité ou l'utilisation de phrases trop longues. Si la transcréation est destinée à être publiée en ligne, il peut être utile de vérifier qu'elle respecte les bonnes pratiques de Google pour le SEO local.

Toutefois, l'évaluation post-publication demande de la collaboration et dépend des objectifs marketing du contenu : générer des prospects, améliorer l'engagement client, augmenter la notoriété de la marque, ou encore booster les conversions et les ventes. Dans l'idéal, la transcréation doit être testée au moyen de contrôles de prépublication, puis validée et ajustée après la publication selon des indicateurs qui s'appuient sur l'objectif du contenu pour chaque marché.

La réussite globale de la transcréation est étroitement liée à la stratégie de communication pour les langues et cultures cibles, et au but du contenu. Une fois ces éléments définis, le transcréateur dispose d'une base solide pour élaborer le texte local. Il sait quel but il doit poursuivre et est en mesure de l'atteindre grâce à ses compétences linguistiques, à ses connaissances culturelles et à ses recherches.