Marketing émotionnel : la recette du succès des marques internationales

Chaque point de contact d'un client avec une marque lors de son parcours d'achat est désormais extrêmement personnel, et les marques ont besoin de messages percutants sur le plan émotionnel pour tisser des relations solides avec les acheteurs. Que les clients passent par leur appareil mobile, le Web, le chat, le téléphone ou le courrier électronique, ils s'attendent à ce que chaque point de contact soit personnalisé et pertinent.

La question que se posent les experts en marketing est donc la suivante : comment être à l'aise dans nos conversations avec nos clients afin de tisser de véritables liens avec eux ? Selon Sergio Restrepo, le secret tient en quelques mots : « être un humain, parler comme un humain, agir comme un humain ».

J'ai discuté avec Sergio, professeur universitaire et vice-président des services de marketing global chez Lionbridge. En tant qu'experts en marketing, nous nous sommes entretenus sur la manière dont les entreprises prospères adoptent une approche plus humaine dans leur communication, encourageant ainsi les échanges émotionnels avec leurs clients. Il a mis au point une méthode simple qui associe ce qu'il nomme « caractéristiques d'authenticité » et attributs humains, tout en incitant les marques à s'exprimer avec un ton authentique et à nouer des liens émotionnels avec leurs clients.

1. Montrez que vous êtes à l'écoute

En tant qu'experts en marketing numérique, nous disposons vraisemblablement de données illimitées sur nos acheteurs. Nous connaissons les sites Web qu'ils visitent, les commentaires qu'ils publient sur les réseaux sociaux et les recherches qui orientent leurs parcours numériques quotidiens. L'utilisation de ces données devrait nous permettre « de créer des conversations plus pertinentes », déclare Sergio. « Les entreprises capables de traiter ces données pour produire des conversations utiles vont de l'avant, alors que les autres restent à la traîne », poursuit-il. Les spécialistes en marketing devront réorienter leurs conversations pour qu'elles ciblent non plus le grand public, mais des personnes spécifiques.

Prenons par exemple les réseaux sociaux. Les outils d'écoute des réseaux sociaux vous permettent de mieux comprendre la manière dont votre entreprise et votre marque sont perçues, c'est-à-dire ce que les gens en disent et les sentiments qu'elles leur inspirent. Libre à vous d'utiliser ou non les informations que vous découvrez aux fins de développer des relations plus personnelles et intéressantes avec vos clients, en répondant à leurs commentaires, inquiétudes et manifestations d'intérêt dans vos conversations avec eux.

2. Adoptez une approche orientée service

L'époque des centres d'appels est révolue ; place aux centres de services intégrés. D'après Sergio, les centres de services ont évolué au profit d'une vision unifiée, centrée sur le client non seulement à l'égard de l'acheteur mais aussi de toutes ses interactions avec l'entreprise, que ce soit sur les réseaux sociaux, par téléphone ou par courrier électronique. La personne au bout du fil est-elle celle qui s'est déjà plainte sur Twitter ? De nos jours, les centres de services performants connaissent la réponse à cette question.

« Les marques qui ont le plus de succès disposent de centres de services qui donnent réellement le sentiment de s'efforcer d'aider l'acheteur », explique Sergio. Une marque se distingue particulièrement à cet égard : Zappos. Son centre à été l'un des premiers à permettre à son équipe d'abandonner les mesures axées sur la durée des appels au profit de l'excellence du service.

3. Parlez la langue de vos clients

L'une des méthodes les plus évidentes — mais qui est loin d'être simple — pour susciter un écho émotionnel chez le client consiste à utiliser sa langue maternelle à chaque point de contact lorsque vous conversez avec lui. « Fini le temps où vous deviez demander à un utilisateur se trouvant au Japon de s'inscrire à un événement dans sa langue maternelle, puis d'envoyer un adresse électronique de confirmation en anglais », explique Sergio. « Cela ne fonctionne pas. » Analysez votre parcours client sur les différents marchés pour identifier les points de contact défaillants.

Grâce au point de vue que lui confère sa collaboration avec un échantillon représentatif d'entreprises internationales, Sergio constate concrètement que les marques doivent localiser tous les points de contact du parcours client, qu'il s'agisse de la consultation en ligne des contenus produits, de l'écoute des réseaux sociaux, du chat en temps réel ou de l'interprétation téléphonique.

4. Privilégiez la simplicité

Si vous êtes un expert en marketing numérique, vous connaissez la tendance au marketing conversationnel. Faciliter et accélérer les prises de contact avec les clients constitue une priorité pour tous les marketeurs. Avons-nous besoin que quelqu'un remplisse un formulaire pour obtenir un service ? Les clients doivent-ils le remplir si nous avons déjà leurs coordonnées ? Faut-il réellement renseigner tous ces champs ? Comment la technologie peut-elle accélérer la validation des utilisateurs pour que nous entrions directement dans le vif du sujet ?

5. Faites preuve d'empathie

Les quatre premiers ingrédients de la recette du succès proposée par Sergio sont donc l'écoute, le service, la localisation et la simplification : c'est ce qu'il appelle les « caractéristiques d'authenticité ». Les quatre derniers sont des attributs humains : l'empathie, la prévenance, le sentiment de regret et l'attention aux détails.

À l'heure où les marques s'efforcent de plus en plus d'offrir des expériences mémorables à leurs clients, elles ont besoin de voir leur service à travers le regard de ces derniers. Glen Hartman de chez Accenture Interactive écrivait à juste titre dans son article dans AdWeek : « Nous devrions élargir la définition du succès à ce que le client perçoit comme le succès : les aider à atteindre leurs objectifs du moment ». Pour cela, les marques doivent déterminer quels sont les objectifs du client tout au long des nombreux « micro-moments » qui composent son parcours d'achat.

6. Soyez prévenant

Il ne suffit pas de pratiquer le marketing émotionnel de manière fortuite, occasionnellement ; il faut l'intégrer délibérément dans une stratégie marketing soigneusement conçue. Sergio et moi avons discuté de l'approche préalablement réfléchie du marketing émotionnel adoptée par les entreprises qui réussissent le mieux à établir des rapports d'humain à humain. L'exemple qui me vient directement à l'esprit est celui de MasterCard, dont le directeur du marketing est Raja Rajamannar. L'évolution de sa campagne « Priceless » (Ça n'a pas de prix) place le consommateur au premier plan et fait de la marque elle-même un accompagnateur du client au quotidien.

Un article de MarketingWeek a cité Paul Trueman, responsable du marketing de MasterCard Royaume-Uni et Irlande, lequel disait : « MasterCard passe d'une marque qui célèbre les moments qui n'ont pas de prix à celle qui permet des expériences qui n'ont pas de prix, ce qui multiplie les avantages procurés par l'utilisation de MasterCard et renforce le lien émotionnel des consommateurs avec la marque. »

Chez Lionbridge, nous avons récemment lancé une nouvelle série de billets de blog intitulée Portrait, qui permet aux lecteurs de faire la connaissance de notre entreprise à une échelle plus humaine. En réalité, Lionbridge s'appuie sur un vaste et puissant réseau de personnes en chair et en os, qui s'investissent avec passion et sans relâche pour mener à bien leur travail. En présentant les profils de certains de nos collaborateurs, nous espérons démontrer que, derrière chaque traduction, chaque projet, il y a des êtres humains.

7. Présentez vos excuses si nécessaire

« Lorsque quelque chose tourne mal, veillez à vous excuser », conseille Sergio. L'erreur est humaine. Si vous commettez des bévues, reconnaissez-les et expliquez les mesures que vous prenez pour éviter que des problèmes semblables ne se reproduisent. Sergio reconnaît qu'« il est difficile pour les marques, en particulier celles de grandes entreprises, de changer d'état d'esprit pour se montrer empathiques et sincères, et avouer qu'elles ne sont pas irréprochables ». Or, il est essentiel de le faire pour créer les conditions propices à une conversation continue.

8. Soyez attentif aux détails

Observez-vous les doodles Google ? Ils sont adaptés chaque jour en fonction du pays afin de personnaliser l'expérience des visiteurs. Appréciez-vous de voir votre prénom inscrit sur votre mug ? Pourriez-vous envoyer un adresse électronique à vos clients le jour de leur anniversaire ? Et pour commémorer la date à laquelle ils sont devenus vos clients ? Les détails comptent et renforcent la relation d'une marque avec chacun des clients. En y portant de l'attention, vous pourrez vous démarquer.

Les clés de la réussite fournies par Sergio aident les entreprises à concevoir des expériences convaincantes qui leur permettent de tisser des relations étroites avec les clients, peu importe leurs modes d'interaction préférés, leur langue ou le pays dans lequel ils se trouvent. Lionbridge vous accompagne tout au long de ce projet de développement de liens de personne à personne. Nous parlons les langues de vos clients lorsqu'ils communiquent par téléphone ou par chat, naviguent sur le Web, etc.

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