La Série Disruptive sur le e-commerce : ce qu’il faut savoir sur les traductions pour l’Europe

Voici le quatrième volet de la Série Disruptive sur le e-commerce de Lionbridge, qui s’intéresse aux changements dans l’environnement du e-commerce suite à la pandémie de COVID-19.

Vous avez fait traduire votre texte en allemand par un traducteur établi en Allemagne. Maintenant, vous prévoyez de commercialiser vos produits non seulement en Allemagne, mais aussi en Suisse. Après tout, l’allemand est l’une des langues nationales de la Suisse. Vous êtes donc convaincu que vous avez adopté une stratégie marketing judicieuse. Ne vous réjouissez pas trop vite. Cette stratégie de traduction une langue, plusieurs marchés est fréquente, mais cette erreur de débutant peut empêcher complètement vos ventes de décoller en Europe.

Alors que la pandémie provoquée par le coronavirus a augmenté l’activité de e-commerce partout dans le monde, c’est le moment idéal d’étendre votre activité en pénétrant les marchés européens ou en étoffant votre offre sur ce continent. Malgré la réouverture des boutiques physiques en Europe, les données Sygnifyd Ecommerce Pulse indique que les ventes e-commerce en Europe ont augmenté de 32 % la semaine précédant le 28 juin, par rapport à avant la pandémie. Cependant, vous devez établir minutieusement un plan avant de vendre vos produits en ligne.

Le grand nombre de langues, de règles linguistiques et d’idiosyncrasies en Europe est un obstacle à surmonter. Cette présentation vous aidera à éviter les pièges liés à la traduction, à élaborer une stratégie solide et mûre et, finalement, à réussir l’expansion de vos initiatives marketing.

Contactez-nous dès à présent si vous souhaitez savoir comment Lionbridge peut vous aider à assurer la réussite de votre entreprise de e-commerce en Europe.

Comment une même langue peut-elle différer d’un pays à l’autre ?

Dans l’exemple ci-dessus, le professionnel du marketing souhaitait utiliser le même contenu en allemand pour l’Allemagne et la Suisse. Cette tactique est simplement vouée à l’échec.

« Les différences linguistiques sont nombreuses entre l’allemand d’Allemagne et l’allemand de Suisse » explique Claude Oliver Frank, responsable de la gestion de la qualité pour l’allemand de Suisse chez Lionbridge. « L’orthographe est légèrement différente, et certains mots ne sont pas du tout les mêmes.

Par exemple, un Suisse n’écrira pas « maßgebend », mais « massgebend ». Il emploiera le mot « Trottoir » plutôt que « Bürgersteig » et le mot « Velo » au lieu de « Fahrrad ».

« Si vous souhaitez convaincre les clients d’acheter vos produits, vous avez tout intérêt à respecter les spécificités des langues dans chaque pays », précise Claude Olivier Frank.

Une chaîne de supermarchés en Suisse l’a appris à ses dépens il y a quelques années. Son agence de publicité avait négligé d’utiliser le terme suisse local pour « barbecue » lors d’une campagne publicitaire estivale. Au lieu du mot « grillieren », la publicité indiquait « grillen », qui est d’usage en Allemagne. Cette bourde a suscité la colère des clients suisses.

Il existe des différences linguistiques similaires entre l’italien utilisé en Italie et l’italien utilisé dans les cantons suisses de langue italienne, et entre le français de France et le français de la Suisse francophone.

Même si l’Autriche et l’Allemagne utilisent une orthographe bien plus semblable, il existe malgré tout des différences de vocabulaire et de dialecte. L’allemand autrichien, la langue officielle d’Autriche, a été influencé par l’austro-bavarois, langue non officielle parlée en Autrice.

Il est impératif pour les professionnels du marketing de prendre conscience de ces différences lorsqu’ils étendent leurs activités à de nouveaux marchés en Europe.

Pourquoi est-il mieux pour un professionnel du marketing d’avoir un site multilingue en Espagne alors que tout le monde parle espagnol ?

Si votre marché cible est Madrid, votre contenu en ligne doit être en espagnol. Toutefois, si vous espérez convaincre les habitants du nord-est de l’Espagne d’acheter votre marque, votre site Web doit être traduit en catalan. C’est le meilleur moyen de trouver écho auprès des résidents de Catalogne.

Même si tout le monde parle espagnol dans toutes les régions d’Espagne, le pays compte au total cinq principales langues. En plus de l’espagnol et du catalan, le galicien est parlé en Galice, le basque au Pays basque et le valencien dans la Communauté valencienne. Dans chacune de ces régions, les habitants préfèrent parler la langue qu’ils connaissent le mieux. C’est pourquoi de nombreux sites Web en Espagne sont multilingues et incluent la plupart ou l’ensemble de ces langues principales.

« Lorsqu’une entreprise arrive en Espagne, nous lui recommandons de traduire en espagnol international, puis de choisir une autre langue selon le marché qu’elle cible en priorité pour ses produits ou services », explique David Granados, directeur des ventes pour l’Europe du Sud chez Lionbridge. « C’est le bon moment pour commencer le e-commerce en Espagne. Les sites Web servaient traditionnellement à attirer les internautes dans les magasins. Maintenant, avec la pandémie, on voit des sites Web passer aux ventes en ligne. »

Quelles sont les autres considérations linguistiques à prendre en compte lorsqu’on utilise l’anglais ?

Lorsqu’elles essaient de pénétrer les marchés du Royaume-Uni, les entreprises états-uniennes doivent faire face à des obstacles linguistiques qui ne sont pas forcément évidents. Pour atteindre le cœur et l’esprit des consommateurs britanniques, il ne suffit pas de proposer des produits sur les principales plates-formes de e-commerce au Royaume-Uni, même avec des descriptions en anglais.

L’anglais américain doit être traduit en anglais britannique. Il est impératif de faire la différence entre « gasoline » aux États-Unis et « petrol » au Royaume-Uni, ou entre « hood » aux États-Unis et « car bonnet » au Royaume-Uni. Il faut également être vigilent quant à l’orthographe. Un client britannique s’attendra à trouver la couleur d’un produit dans la colonne « colour », et non « color ». Si cela vous semble un détail, détrompez-vous. Si vous n’y prêtez pas attention, vous pouvez perdre votre crédibilité auprès d’un acheteur potentiel, ce que vous devez à tout prix éviter.

Et même si vous parlez un anglais britannique digne de la reine d’Angleterre, n’envisagez surtout pas d’utiliser le même texte pour le marché irlandais. Les Irlandais utilisent encore un anglais différent, aussi bien sur le plan du vocabulaire que sur celui de l’usage.

« La stratégie linguistique est un principe fondamental souvent sous-estimé par les locuteurs anglophones, qui ne maîtrisent souvent pas de deuxième langue et sont peu exposés aux différences culturelles », précise Gerard Tamakloe, chef de projets techniques de la division Operations chez Lionbridge. « Ils ont souvent tendance à voir le monde à travers leur propre perspective. Ils ont réellement besoin de réfléchir au marché qu’ils ciblent pour recentrer leur point de vue au moment de créer du contenu. »

Comment organiser des campagnes multilingues ?

Pour lancer une campagne multilingue dans plusieurs régions d’Europe, l’idéal est d’engager un prestataire de services linguistiques au moment de la création de contenu, ou même un peu plus tôt, selon Pius Fellner, vice-président des opérations chez Lionbridge pour la région Allemagne-Autriche-Suisse.

« Il arrive que des entreprises nous contactent alors que le processus est déjà bien avancé et nous demande de traduire du contenu qui ne trouverons pas écho dans le nouveau marché. Dans un tel cas, le mieux est de réinventer la campagne », déclare Pius Fellner.

Quand vaut-il mieux renoncer à une traduction ?

Même s’il peut sembler contre-intuitif de conserver la langue source lorsqu’on pénètre un nouveau marché, il peut arriver que ce soit la meilleure stratégie.

Lionbridge l’a constaté en menant une évaluation culturelle pour un slogan dans plusieurs marchés, demandée par une société technologique financière propriétaire d’une plate-forme de trading. L’anglais, la langue source, a mieux raisonné que la version traduite du slogan auprès des consommateurs très éduqués qui connaissaient déjà bien le trading financier. La version transcréée du slogan a donné de meilleurs résultats auprès des clients d’autres régions souhaitant principalement s’essayer au trading. La transcréation consiste à adapter le message de la langue d’origine pour la rendre culturellement pertinente auprès de l’audience cible.

« Nous ne sommes pas seulement une entreprise de traduction. Nous sommes un partenaire stratégique », déclare Louise Pierse, spécialiste des contenus mondiaux dans la division Operations de Lionbridge. « Nous aidons nos clients à comprendre les préférences au sein de chaque marché pour qu’ils puissent adapter leurs approches linguistiques et atteindre leurs objectifs. »

Lionbridge vous guide

Décider quels marchés extérieurs pénétrer et apprendre à se repérer au sein des différences linguistiques et culturelles de ces pays est loin d’être simple. En choisissant Lionbridge comme partenaire, vous pouvez prendre des décisions éclairées, éviter les erreurs coûteuses et cibler chaque marché en toute confiance, avec une stratégie linguistique qui a déjà fait ses preuves.

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