L'avenir du marketing numérique mondial : exécuter une stratégie de contenu adaptée aux marchés locaux

Voici la deuxième partie de la série L'avenir du marketing numérique mondial, qui étudie l'impact de la pandémie de COVID-19 sur la transformation et le marketing numériques, dans un contexte où les entreprises s'efforcent d'offrir une expérience multicanale et multimarchés cohérente.

Les professionnels du marketing ont l'habitude de relever les défis liés aux contenus avec un budget limité. La COVID-19 a encore intensifié ces défis. La pandémie est à l'origine d'une adoption durable des achats en ligne, entraînant une augmentation considérable de la concurrence. Les détaillants internationaux se retrouvent aujourd'hui dans une situation où ils sont contraints de s'adapter pour se démarquer sur un marché dense. 

Pour réussir dans ce nouvel environnement, les professionnels du marketing doivent être en mesure de proposer davantage de contenus plus rapidement. Ils doivent s'assurer que leurs produits sont présents sur de nombreux marchés et sur plusieurs canaux numériques, s'efforcer d'utiliser un langage inclusif dans leurs contenus et veiller à la cohérence du ton de leur marque dans les différentes langues et sur les différents marchés. La capacité à relever ces défis tout en restant rentable repose sur une stratégie de contenu multilingue réussie.

Dans le cadre du développement de cette stratégie, ils devront prendre des décisions urgentes concernant les gestions des contenus multilingues qui impacteront lourdement leur budget et l'efficacité de leur stratégie marketing. Les équipes marketing doivent répondre aux questions suivantes pour tous les contenus qui seront présentés sur des marchés étrangers :  

• La traduction sera-t-elle suffisante pour ce contenu ?
• Dois-je plutôt localiser le contenu dans mes langues de premier niveau ?
• Dans quels cas dois-je déployer un effort maximal pour créer un contenu de A à Z dans la langue souhaitée ? 

Les besoins varient en fonction des différents contenus, canaux numériques et marchés locaux, d'où la nécessité d'adopter des approches différentes. Pour déterminer la meilleure stratégie de contenu multilingue, il est impératif de comprendre la différence entre traduire des contenus internationaux, les localiser et créer des contenus spécifiquement conçus pour les marchés locaux. 

Qu'est-ce que la localisation, et quelles sont ses limites ?

Le terme localisation est devenu plus courant au cours des dernières années. Il est généralement associé à la traduction, mais rares sont les personnes qui savent que la localisation implique bien davantage que la traduction. 

La localisation couvre toutes les activités liées à l'adaptation d'un produit aux marchés locaux. Il s'agit notamment de prendre en compte les comportements et parcours d'achat locaux, mais également les exigences de chaque marché sur les plans culturel et juridique. En plus des aspects linguistiques, la localisation se concentre sur la mise en page des documents et d'autres aspects techniques à prendre en compte lors de la présentation de produits à des publics cibles. 

Cependant, les avantages de la localisation pour les entreprises s'arrêtent là. Par exemple, les entreprises qui souhaitent optimiser leurs contenus en ligne dans plusieurs régions dans le but d'améliorer les résultats de recherche auront souvent besoin d'utiliser des mots-clés différents pour chaque marché. La localisation n'est pas utile pour identifier ces mots-clés. 

Dans des cas comme ceux-ci, les entreprises doivent mettre en œuvre une stratégie de création de contenu qui leur permettra de créer de meilleurs contenus que leurs concurrents multimarchés. La solution consiste à créer des contenus originaux. 

Quels sont les avantages et les inconvénients liés à la création de contenus originaux dans une langue spécifique ?  

Créer des contenus spécifiquement pour une langue implique d'élaborer ces contenus de A à Z, le plus souvent via une approche de rédaction. Pour pouvoir créer des contenus pertinents localement, il convient d'adopter une approche basée sur les données qui s'appuie sur une recherche de marchés ciblés. Ces efforts sont contrebalancés par de nombreux avantages,  dont les plus importants incluent : 

• Une plus grande pertinence pour les marchés locaux grâce à des contenus personnalisés
• Une optimisation des performances du moteur de recherche grâce aux contenus originaux
• Un meilleur engagement des filiales locales

Les inconvénients liés à l'élaboration de nouveaux contenus pour plusieurs régions incluent : 

• Les difficultés inhérentes au respect de la cohérence du ton de la marque et au recours à une terminologie uniformisée
• Un coût plus élevé que la localisation
• La plus forte probabilité d'une stratégie de contenu et d'un processus de création de contenu décentralisés 

Comment pouvez-vous tirer le meilleur parti de votre stratégie de contenu multimarchés ?  

La traduction, la localisation et la création de contenu ont chacune leurs points forts. Si vous souhaitez obtenir le meilleur niveau possible de pertinence et de personnalisation, nous vous conseillons de créer vos contenus de A à Z. Par ailleurs, vous pouvez choisir de traduire ou localiser des contenus pour plusieurs marchés car ces méthodes sont plus rapides et moins onéreuses que la création de contenus à partir de rien. Ces approches sont également évolutives. La traduction et la localisation vous permettent de tirer parti de votre automatisation du marketing dans toutes les langues, au lieu d'avoir à créer des projets de contenu pour chaque marché.  

Mais les risques associés à la traduction et à la localisation sont également à prendre en compte. Un inconvénient majeur est la perte de spécificité locale. Les contenus sont également plus susceptibles d'être traduits littéralement, et donc d'échouer à engager consommateurs locaux aux niveaux appropriés. 

L'idéal serait de pouvoir tirer le meilleur de ces approches. Heureusement, c'est possible. 

Qu'est-ce que la transcréation, et quand devez-vous envisager d'y recourir ?

La traduction, la localisation et la création de contenu ne sont pas les seuls outils de gestion des contenus multilingues à votre disposition. La transcréation est une autre option qui vise à trouver le juste milieu entre ces approches.

La transcréation permet d'utiliser le même degré d'originalité et de créativité que la création de contenu, tout en étant évolutive et facile à gérer comme la traduction et la localisation. Cette approche est étayée par des recherches sur les mots-clés, les questions, l'intention et la concurrence. Cela permet de créer des contenus de meilleure qualité qu'avec la traduction pure ou la localisation.  

Pendant la transcréation, le traducteur a tout loisir de s'écarter du texte source afin de capturer l'intention émotionnelle du contenu original d'une façon plus culturellement appropriée. Mettre en œuvre une stratégie de transcréation est un bon choix si vous avez besoin d'une solution gérable qui permette de répliquer vos contenus sur plusieurs marchés et dans plusieurs langues, mais que vous ne souhaitez pas faire de compromis sur l'originalité. La transcréation génère des contenus qui sont adaptés aux marchés locaux et touchent davantage les publics cibles que ceux qui sont simplement traduits ou localisés. La transcréation peut être considérée comme une traduction marketing avec un « petit plus ».

Même si cette approche est intéressante, la transcréation présente certains des inconvénients de la traduction, de la localisation et de la création de contenu. Exactement comme avec la traduction et la localisation, toute erreur introduite dans le texte source sera répliquée dans toutes les langues dans lesquelles vous traduisez. En outre, le résultat obtenu risque de ne pas être aussi bon que lorsque vous élaborez des contenus de A à Z. À l'instar de la création de contenu, la transcréation est plus coûteuse que la traduction et la localisation, et elle nécessite des ressources extrêmement spécialisées qui peuvent s'avérer difficiles à trouver.  

Qui est en mesure de faire de la transcréation ? 

Il est essentiel de trouver la bonne personne pour votre tâche, et tous les traducteurs ne sont pas capables de transcréer. Cette approche nécessite un traducteur expérimenté ayant une connaissance approfondie et intime du marché cible et de la façon dont le produit s'y intègre, ce qui limite fortement le nombre de ressources que vous pouvez utiliser. Les meilleurs transcréateurs sont :

• Des personnes implantées sur le marché local
• Des adeptes de la marque
• Des spécialistes du secteur qui comprennent le marché et ses acteurs clés
• Des personnes qui font partie de la population et du public cibles
• Des créateurs de tendances et des influenceurs

C'est la nécessité de trouver un traducteur ayant ces compétences spécifiques qui rend la transcréation difficile à exécuter. Choisir une personne non qualifiée pour réaliser une tâche de transcréation peut aboutir à un texte qui n'intéressera pas votre public cible. Ce type de conséquence indésirable est difficile à anticiper. 

Quels sont les risques associés à la transcréation ? 

La transcréation présente d'autres risques spécifiques qui peuvent avoir une incidence sur la qualité. Outre le fait de s'assurer involontairement les services de la mauvaise ressource, le fait de ne pas effectuer le travail en amont nécessaire à la transcréation et d'avoir moins de recul sur l'efficacité des transcréations peut entraîner des problèmes.

La transcréation nécessite une préparation poussée pour rester fidèle au ton de la marque et produire un contenu de haute qualité. Les entreprises, ou leurs prestataire de services linguistiques partenaires, doivent élaborer  des guides de style et des glossaires afin de préserver la marque d'une entreprise et de présélectionner les bonnes ressources. 

Il est beaucoup plus difficile d'assurer le suivi de la qualité, car la transcréation relève davantage de l'art que de la science. Pour cette raison, la transcréation donne souvent lieu à plusieurs cycles de révision et, potentiellement, à des retards. Cela rend les résultats de la transcréation moins prévisibles que ceux qui sont obtenus avec la traduction et la localisation. 

La transcréation reste néanmoins utile si votre objectif est d'obtenir une traduction plus créative pour votre nouveau marché. Un prestataire de services linguistiques expérimenté tel que Lionbridge peut réduire ces risques grâce à sa capacité à effectuer tout le travail de préparation, à identifier la bonne personne pour la tâche et à prendre des mesures tout au long du processus afin de garantir la qualité.

Comment sélectionner la meilleure approche pour la gestion de contenu multimarchés ?

Aujourd'hui, les professionnels du marketing numérique créent une multitude de contenus et doivent s'assurer que ces contenus sont efficaces sur plusieurs marchés. Ils ont le choix entre la traduction, la localisation, la création de contenu et la transcréation pour atteindre les marchés locaux. Quelle approche est la meilleure pour le marketing numérique multilingue ? Il n'existe pas de réponse universelle qui convienne à tous. 

Lorsque vous évaluez les options disponibles pour votre marque internationale, prenez en compte les trois facteurs indiqués dans la figure 1 ci-dessous :

• Le caractère unique du contenu : dans quelle mesure votre contenu doit-il être adapté à votre marché local ?
• La rapidité : dans quel délai devez-vous mettre votre contenu sur le marché ?
• Le coût : quelle somme êtes-vous prêt à dépenser pour votre contenu destiné au marché local ? 

La traduction peut être l'approche idéale pour les contenus de base et si le temps et l'argent sont vos principales préoccupations. Elle est souvent utilisée pour les contenus informatifs et techniques, les contenus générés par les utilisateurs, l'aide en ligne et l'assistance client.   

La localisation est une solution idéale pour les entreprises axées sur les coûts, pour qui la simplicité des processus est importante et qui n'ont pas d'exigences très spécifiques en ce qui concerne les marchés locaux. La localisation leur permet de mettre en place un modèle de stratégie marketing pour les contenus multilingues qui est intégré et répliqué sur de nombreux marchés différents.

La création de contenu de A à Z pour chaque marché peut s'avérer onéreuse et chronophage, mais c'est une bonne approche pour les entreprises qui ont de nombreuses gammes de produits avec des niveaux de complexité et des tons de marques différents pour chacune d'entre elles. Cette approche convient également aux entreprises qui ont plus de temps pour mettre leur contenu sur le marché et disposent de davantage de ressources pour le créer. 

Les entreprises qui ont le plus intérêt à se tourner vers la transcréation sont celles qui ont une marque forte et souhaitent mettre en avant leur singularité par le prisme de la culture locale.  

Une approche mixte est souvent la meilleure option, comme le montre la pyramide dans la figure 2. 

Quelle est la nouvelle approche de la localisation ?

La transformation numérique implique de nombreux types de contenus. Il est conseillé de s'appuyer sur un large éventail de méthodes pour diffuser ces contenus sur le marché local. Vous pouvez élaborer une stratégie de contenu globale qui combine les approches disponibles en prenant en compte la complexité de votre projet, le niveau de qualité souhaité de votre produit final et la vitesse de croissance du volume que vous souhaitez atteindre.  

En outre, la possibilité d'intégrer la traduction automatique signifie que vous n'avez plus besoin de faire de compromis. Au lieu de sélectionner un nombre limité de contenus à traiter, vous avez la possibilité de tout traiter. Cela est dû à la rentabilité de la traduction automatique.  

Comme le suggère notre pyramide, chaque approche est adaptée à des types de contenus spécifiques, qui s'adressent à différents publics cibles et ont différents niveaux de visibilité et différents objectifs. Par exemple, vous pouvez localiser vos pages web et transcréer les contenus réglementés. En utilisant toutes les méthodes disponibles, vous pouvez affecter vos ressources de manière optimale et concentrer vos efforts là où ils sont le plus importants, tout en attaquant largement le marché.       

Comment prendre une longueur d'avance sur la concurrence ?

Il est de plus en plus reconnu que les sociétés de marketing doivent faire de la planification de contenu intégrée une priorité pour optimiser leur chiffre d'affaires. Pourtant, il leur reste encore beaucoup de chemin à parcourir. La plupart des entreprises reconnaissent qu'elles ont besoin d'améliorer la planification du contenu. 

Lors du choix entre la traduction, la localisation et la création de contenu de A à Z pour une langue spécifique, il est conseillé de réfléchir à votre parcours de gestion des contenus et d'identifier les principaux objectifs que vous souhaitez atteindre. 

Si la traduction et la localisation sont des méthodes très rentables pour établir une présence numérique multilingue sur le marché, ces approches peuvent aboutir à un contenu uniforme qui risque d'être moins efficace (voire totalement inefficace) sur certains marchés. La transcréation est souvent utilisée car elle permet d'améliorer le contenu pour une meilleure adaptation au marché, mais elle entraîne des coûts supplémentaires et implique des défis qui nécessitent une exécution par un partenaire de localisation plus expérimenté. La création de contenu permet d'obtenir des contenus très performants et pertinents localement, mais elle implique un budget et une évolutivité que la plupart des entreprises n'ont pas. En outre, elle présente des risques, comme des retards et des incohérences au niveau du ton de la marque et de la terminologie. En dépit de ces inconvénients, la création de contenu occupe une place de plus en plus importante, car les professionnels du marketing optent pour la personnalisation afin de se distinguer de leurs concurrents et d'atteindre des clients spécifiques. 

Avec autant de variables et de facteurs à prendre en compte, la bonne stratégie de contenu implique une combinaison de ces approches qui dépend de vos gammes de produits et marchés. De plus en plus, il va également falloir tirer parti de l'intelligence artificielle, un sujet que nous aborderons plus en détail dans un prochain blog. En adoptant une approche hybride pour votre stratégie de contenu multilingue et votre parcours de gestion des contenus, vous serez en position d'optimiser vos coûts et vos performances. Vous serez en mesure de mieux respecter vos objectifs et vos budgets, de produire davantage de contenus et d'atteindre l'objectif ultime de devancer vos concurrents internationaux. 

Lionbridge peut vous aider à déterminer comment les clients interagissent avec votre marque, à sélectionner les marchés du commerce électronique les plus prometteurs pour vos produits ainsi qu'à exécuter une stratégie de contenu efficace basée sur une analyse quantitative via son offre d'Évaluation de l'expérience numérique mondiale .   

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