Localisation marketing et Big Game

La finale de la saison de football américain, le « Big Game » (connu sous le nom de « Super Bowl »), est l'un des événements sportifs annuels des plus regardés au monde. Chaque année, il attire plus de 100 millions de téléspectateurs. Néanmoins, tout le monde ne le regarde pas pour le plaisir du sport : les publicités diffusées pendant les pauses comptent désormais parmi les plus grandes attractions de l'événement, et parmi les meilleures opportunités de localisation marketing.

Pour les marques qui cherchent à capter ce public, les enjeux n'ont jamais été aussi déterminants. Pourquoi ? En 2025, la diffusion d'un spot publicitaire de 30 secondes pendant cet événement aux États-Unis coûte environ 7 millions de dollars.

Bien que la plupart de ces téléspectateurs se trouvent toujours en Amérique du Nord, la popularité de cette finale n'a cessé de s'accroître pour gagner le monde entier. Environ 80 pays comptent aujourd'hui des fédérations liées au football américain. Citons notamment :

• L'Allemagne
• La Chine
• L'Afrique du Sud

En 2025, le Big Game est diffusé dans 180 pays et dans 25 langues différentes. Cette diversité culturelle et linguistique offre aux marques la possibilité de toucher un public mondial et de bénéficier d'une campagne de marketing international lors de cet événement typiquement américain.

Pour avoir un impact sur les téléspectateurs internationaux, les marques doivent adapter leurs publicités grâce à un processus appelé « localisation publicitaire ». Bien que le terme localisation soit parfois utilisé de manière interchangeable avec traduction, la traduction d'un texte n'en est qu'une partie. La localisation publicitaire va au-delà de la seule traduction. Elle donne aux publicités un aspect local en garantissant que les éléments suivants respectent les normes culturelles :

• Langue
• Récits
• Imagerie

Cet article explore la manière dont les marques peuvent utiliser les services de marketing global pour transformer des publicités traditionnellement centrées sur les États-Unis pour le Big Game, en formulant des messages qui trouvent un écho auprès des publics du monde entier.

Qu'est-ce que le Big Game ?

Le Big Game est, depuis 1966, le dernier match de la saison de football américain. Le premier championnat a eu lieu le 15 janvier 1967 à Los Angeles, en Californie. Il a été suivi par environ 51 millions de téléspectateurs. Le spectacle de la mi-temps, d'une durée de 30 minutes, mettait en vedette une fanfare d'un collège local et un spot publicitaire de 30 secondes qui a coûté environ 42 000 $. Soit 360 000 $ d'aujourd'hui en prenant en compte l'inflation.

Aujourd'hui, des chanteurs à succès se produisent lors des cérémonies d'avant-match et à la mi-temps. La diffusion des publicités, qui font désormais partie du spectacle, coûte environ 7 millions de dollars.

Les publicités pendant le Big Game – brève rétrospective

Comment les publicités diffusées pendant le Big Game ont-elles atteint un statut légendaire ? Tout a commencé dans les années 1970. À mesure que l'audience augmentait, les marques ont commencé à prendre des risques accrus. En 1972, Coca-Cola créait la mémorable publicité « Hilltop » tandis que l'annonce de Noxzema mettait en vedette Joe Namath, monument du football américain, ainsi que l'actrice Farrah Fawcett.

Cependant, il faudra attendre les années 1980 pour que la publicité consolide sa place lors de l'événement. En 1984, Apple diffusait une publicité pas comme les autres pour annoncer le lancement de son nouveau modèle d'ordinateur personnel. Plus sombre que les précédentes, cette publicité faisait allusion à l'intrigue du roman de George Orwell, 1984. Elle a non seulement attiré l'attention massive des médias, mais a également ouvert une nouvelle ère de créativité au sein de l'industrie publicitaire.

Des marques comme Anheuser Busch ont commencé à faire du Big Game la pièce maîtresse de leur marketing. Les rivalités entre concurrents tels que Budweiser et Miller, ou Coca-Cola et Pepsi, se jouaient également à l’antenne.

Dans les années 1990, les publicités sont devenues des événements télévisés à part entière. Les marques s'affrontaient pour créer la meilleure publicité de la soirée. Les narratives créatives et les apparitions de célébrités ont contribué à les propulser dans la conscience collective américaine.

Les grandes idées entraînent de grandes dépenses. L'événement étant devenu l'un des rares moments où les téléspectateurs s'intéressaient réellement aux publicités, les dépenses ont atteint 1 million de dollars par spot en 1995.

Après les attentats du 11 septembre 2001, les marques ont commencé à mettre en scène des histoires plus profondes et plus émotionnelles, une tendance qui se poursuit à ce jour. Désormais, les publicités vont de l'humour au sérieux et touchent des sujets tels que l'immigration et l'inégalité entre les sexes.

Le rayonnement international du Big Game

À mesure que le public mondial du football américain prend de l'ampleur, le Big Game offre aux marques la possibilité de lancer des campagnes publicitaires à gros budget dans toujours plus de pays. Bien que le nombre de téléspectateurs internationaux varie considérablement selon les lieux, voici un aperçu de quelques-uns des plus grands marchés.

Canada

Le Big Game est diffusé au Canada, sur les réseaux anglophones et francophones, depuis 1967. S'il est difficile d'évaluer avec précision le taux d'audience avant les années 2000, nous savons qu'il a considérablement augmenté depuis 2010. En 2024, plus de 10 millions de Canadiens ont regardé au moins une partie de l'événement. Il a également suscité un engagement significatif sur les plateformes de streaming.

Chine

En 2024, plus de 6 millions de personnes en Chine ont regardé le match sur les plateformes numériques et télévisées. Sa popularité dans le pays a augmenté de plus de 40 % depuis 2022.

Mexique

Au Mexique, 24,1 millions de personnes ont regardé le match du championnat de 2024.

Allemagne

En Allemagne, 2,12 millions de téléspectateurs ont regardé la finale de la saison 2024.

Localisation des publicités et Big Game

La localisation multimédia est l’un des meilleurs moyens d’adapter les publicités à d'autres marchés. Cependant, les types de publicités diffusées pendant le Big Game peuvent être difficiles à traduire conceptuellement en dehors des États-Unis. Cela est dû à une tendance de longue date de la part des marques, à savoir la création de deux types de publicités : celles qui s'appuient sur des récits émotionnels et celles qui utilisent l'humour à l'américaine. Voici quelques exemples de ces deux catégories :

Compte tenu de ces défis, voyons comment localiser une publicité pour le Big Game sans sacrifier la créativité. Voici six conseils :

1. Utilisez l'internationalisation pour viser un public mondial. L'internationalisation implique la planification et la conception d'une publicité qui peut être lancée dans plusieurs pays avec des modifications minimes.

2. Créez des liens avec le public local. Certes, un concept publicitaire doit s'avérer attrayant de façon globale. Mais cela ne signifie pas que vous ne devez pas incorporer des éléments conformes à la culture locale. La transcréation, ou traduction créative du récit, peut vous y aider sans avoir à filmer chaque fois pour un autre marché.

3. Soyez flexible avec le contenu. Le texte publicitaire peut nécessiter des modifications importantes pour susciter la réponse émotionnelle souhaitée. Cette flexibilité peut faire la différence entre le succès et l’échec.

4. Faites attention aux tabous du marché cible. Froisser des acheteurs potentiels coûte trop cher.

5. Travaillez avec des experts locaux pour assurer la qualité. Les experts en localisation qui vivent dans le pays cible peuvent aider à évaluer le contenu et à l’adapter de manière à réellement toucher ces publics.

6. Enfin et surtout, gardez à l'esprit qui est votre public : tout le monde. Aux États-Unis, le public du Big Game est extrêmement varié en termes d'âge, de sexe et d'origines. C'est un moment de fête. Les familles et les amis se réunissent, chez les uns et les autres ou dans des bars sportifs.

Diversité et inclusion dans la publicité

Le Big Game est réputé pour sa capacité à réunir. C'est pourquoi les marques saisissent souvent cette opportunité pour démontrer leur engagement envers la diversité et l'inclusion. Ces thèmes peuvent être abordés dans des publicités à gros budget. L'objectif est noble. Toutefois, cela accroît la complexité lorsqu'il s'agit de les localiser pour un public international. Par exemple, la traduction d'un texte publicitaire non genré en anglais dans une langue grammaticalement genrée comme l'espagnol demande une attention particulière.

Heureusement, notre outil Smart Content™ vous garantit l'utilisation d'un langage inclusif sur tous les marchés. Notre technologie exclusive s'appuie sur l'apprentissage automatique pour signaler les termes offensants, une terminologie non inclusive ou des préjugés sexistes afin de vous aider à supprimer tout langage problématique. Elle détecte également les mots inoffensifs utilisés de manière insultante. Vous n'aurez jamais à vous demander si votre contenu est adapté dans toutes les langues que vous prenez en charge.

Nous contacter

À mesure que le Big Game gagne en popularité, de plus en plus de marques vont lancer des campagnes internationales pour atteindre de nouveaux publics. Cependant, pour réussir, vous avez besoin d’une stratégie de localisation créative et inclusive qui plaise aux téléspectateurs locaux. Les services de transformation du contenu de Lionbridge vous aident à profiter de l'un des plus grands événements publicitaires de l'année. Contactez-nous dès aujourd'hui pour discuter de la manière dont les services de création de contenu multilingue de Lionbridge peuvent vous aider à localiser vos prochaines campagnes publicitaires.