Localisation des publicités pour le Big Game

La finale de la saison de football américain, le « Big Game », est l'un des événements sportifs annuels des plus regardés au monde. Chaque année, il attire plus de 100 millions de téléspectateurs. Néanmoins, tout le monde ne le regarde pas pour le plaisir du sport : les publicités diffusées pendant les pauses comptent désormais parmi les plus grandes attractions de l'événement.

Pour les marques qui cherchent à capter ce public, les enjeux sont majeurs. Pourquoi ? En effet, en 2022, la diffusion d'un spot publicitaire de 30 secondes pendant cet événement aux États-Unis coûtait entre 5,8 et 6,2 millions de dollars.

Bien que la plupart de ces téléspectateurs se trouvent toujours en Amérique du Nord, la popularité de cette finale n'a cessé de s'accroître dans le monde entier. En 2020, 80 pays comptaient des fédérations consacrées au football américain, notamment l'Allemagne, la Chine et l'Afrique du Sud. Le Big Game est aujourd'hui diffusé dans plus de 170 pays et dans 30 langues différentes. Cet événement américain exclusif donne aux marques la possibilité de cibler un public mondial.

Afin de produire un impact auprès des téléspectateurs internationaux, les marques doivent adapter ces publicités via un processus appelé la localisation. Bien que ce terme soit parfois confondu avec la « traduction », il ne se résume pas à cette seule tâche. En effet, la localisation va plus loin que la traduction. Son but est de donner à l'annonce un aspect local, à travers un langage, des récits et des images qui correspondent aux normes culturelles.

Dans cet article, nous explorerons comment les marques peuvent transformer des publicités traditionnellement centrées sur les États-Unis en formulant des messages qui trouveront un écho auprès des publics du monde entier.

Qu'est-ce que le Big Game ?

Le Big Game est, depuis 1966, le dernier match de la saison de football américain. Le premier championnat a eu lieu le 15 janvier 1967 à Los Angeles, en Californie. Il a été suivi par environ 51 millions de téléspectateurs. Le show de la mi-temps, d'une durée de 30 minutes, mettait en vedette une fanfare d'une université locale, et un spot publicitaire de 30 secondes coûtait environ 42 000 $, soit 360 000 $ en dollars actuels, après ajustement en fonction de l'inflation.

Aujourd'hui, des chanteurs à succès se produisent lors des cérémonies d'avant-match et à la mi-temps. Les publicités, qui font désormais partie du spectacle, peuvent coûter plus de cinq millions de dollars.

Les publicités pendant le Big Game : une brève rétrospective

Comment les publicités diffusées pendant le Big Game ont-elles atteint un statut légendaire ? Tout a commencé dans les années 1970. À mesure que l'audience augmentait, les marques ont commencé à prendre des risques accrus. En 1972, Coca-Cola créait la mémorable publicité « Hilltop » tandis que l'annonce de Noxzema mettait en vedette Joe Namath, monument du football américain, ainsi que l'actrice Farrah Fawcett.

Cependant, il faudra attendre les années 1980 pour que la publicité consolide sa place lors de l'événement. En 1984, Apple diffusait une publicité pas comme les autres pour annoncer le lancement de son nouveau modèle d'ordinateur personnel. Plus sombre que les précédentes, cette publicité faisait allusion à l'intrigue du roman de George Orwell, 1984. Elle a non seulement attiré l'attention massive des médias, mais a également ouvert une nouvelle ère de créativité au sein de l'industrie publicitaire.

Des marques comme Anheuser Busch ont commencé à faire du Big Game la pièce maîtresse de leur marketing. Et les rivalités entre concurrents, tels que Budweiser et Miller ou Coca-Cola et Pepsi, se sont également jouées à l'antenne.

Dans les années 1990, les publicités sont devenues des événements télévisés à part entière. Les marques s'affrontaient pour créer la meilleure publicité de la soirée. Les narratives créatives et les apparitions de célébrités ont contribué à les propulser dans la conscience collective américaine.

Les grandes idées entraînent de grandes dépenses. L'événement étant devenu l'un des rares moments où les téléspectateurs s'intéressaient réellement aux publicités, les dépenses ont atteint 1 million de dollars par spot en 1995.

Après les attentats du 11 septembre 2001, les marques ont commencé à mettre en scène des histoires plus profondes et plus émotionnelles, une tendance qui se poursuit à ce jour. Désormais, les publicités vont de l'humour au sérieux et touchent des sujets tels que l'immigration et l'inégalité entre les sexes.

Le rayonnement international du Big Game

À mesure que le public mondial du football américain prend de l'ampleur, le Big Game offre aux marques la possibilité de lancer des campagnes publicitaires à gros budget dans de plus en plus de pays. Bien que le nombre de téléspectateurs internationaux varie considérablement selon les lieux, voici un aperçu de quelques-uns des plus grands marchés.

Canada

The Big Game est diffusé au Canada, sur les réseaux anglophones et francophones, depuis 1967. S'il est difficile d'évaluer avec précision le taux d'audience avant les années 2000, nous savons qu'il a considérablement augmenté depuis 2010. En 2021, un nombre record de 17,6 millions de Canadiens ont regardé au moins une partie de l'événement. Il a également suscité un fort engouement sur les plateformes de streaming, le nombre de vues en direct ayant augmenté de 108 % par rapport à 2020.

Chine

En 2019, 7 millions de personnes en Chine ont regardé le match sur les plateformes numériques et télévisées. Près de 80 % des téléspectateurs l'ont suivi depuis des plateformes numériques, notamment Tencent, la plus grande plateforme de streaming du pays, qui a concentré plus de 60 % de ce trafic.

Mexique

Au Mexique, 3,7 millions de personnes ont regardé le match du championnat de 2020. L'événement a enregistré une audience totale de 12 millions de téléspectateurs sur les différentes stations de diffusion mexicaines.

Allemagne

En Allemagne, 1,9 million de téléspectateurs ont regardé la finale de la saison 2020.

Localisation des publicités et Big Game

La localisation est l'un des meilleurs moyens d'adapter les publicités à d'autres marchés. Cependant, les types de publicités diffusées pendant le Big Game peuvent être difficiles à traduire conceptuellement en dehors des États-Unis. Cela est dû à la tendance de longue date, de la part des marques, à créer ces deux types de publicités : celles qui s'appuient sur des récits émotionnels et celles qui utilisent l'humour à l'américaine. Voici quelques exemples de ces deux catégories :

Annonce sérieuse : Chrysler, « Imported from Detroit »

En 2011, Chrysler a diffusé une publicité primée aux Emmy Awards qui soulignait la décision de l'entreprise de reprendre sa production à Détroit, dans le Michigan. Le récit a trouvé un écho auprès des Américains car Detroit, surnommée « The Motor City », a connu un déclin économique majeur en raison de l'externalisation. Il serait difficile de susciter les mêmes émotions parmi un public peu sensibilisé à la revitalisation de Détroit.

Publicité humoristique : Mountain Dew, « Puppy, Monkey, Baby »

En 2016, Mountain Dew a diffusé une publicité absurde mettant en scène une créature hybride faite à partir d'un chiot, d'un singe et d'un bébé humain. L'effet humoristique provenait du fait que la créature était une combinaison adorable car tout le monde aime les trois. Toutefois, elle s'est révélée troublante. En plus de son style humoristique, la publicité reposait sur la conviction que tout le monde pense que les chiots et les singes sont mignons. Or, le symbolisme animal varie d'une culture à l'autre. Ainsi, un animal de compagnie ou de zoo bien-aimé dans un pays peut être considéré comme une menace ou un nuisible dans un autre.

Compte tenu de ces défis, vous vous demandez peut-être comment les marques peuvent localiser les publicités pour le Big Game sans sacrifier la créativité. Voici quelques conseils :

• Utilisez l'internationalisation pour viser un public mondial. L'internationalisation implique la planification et la conception d'une publicité qui peut être lancée dans plusieurs pays avec des modifications minimes.
• Créez des liens avec le public local. Certes, un concept publicitaire doit s'avérer attrayant de façon globale. Mais cela ne signifie pas que vous ne devez pas incorporer des éléments conformes à la culture locale. La transcréation, ou traduction créative du récit, peut vous y aider sans avoir à filmer chaque fois pour un autre marché.
• Soyez flexible avec le contenu. Le texte publicitaire peut nécessiter des modifications importantes pour susciter la réponse émotionnelle souhaitée. Cette flexibilité peut faire la différence entre son succès et son échec.
• Faites attention aux tabous du marché cible. Vous devez absolument éviter d'offenser les acheteurs potentiels.
• Travaillez avec des experts locaux pour assurer la qualité. Des experts en localisation installés dans le pays cible peuvent vous aider à évaluer le contenu et à l'adapter de manière à toucher véritablement ces publics.

Enfin et surtout, gardez à l'esprit qui est votre public : tout le monde. Aux États-Unis, le public du Big Game est extrêmement varié en termes d'âge, de sexe et d'origines. C'est un moment de fête où familles et amis se réunissent, organisent des fêtes chez eux et se retrouvent dans des bars sportifs. Si l'édition 2022 semble un peu différente en raison des recommandations de distanciation sociale, le sentiment reste le même.

Diversité et inclusion dans la publicité

Le Big Game est réputé pour sa capacité à réunir. C'est pourquoi les marques saisissent souvent cette opportunité pour démontrer leur engagement envers la diversité et l'inclusion. Ces thèmes peuvent être abordés dans des publicités à gros budget. L'objectif est noble. Toutefois, cela accroît la complexité lorsqu'il s'agit de les localiser pour un public international. Par exemple, la traduction d'un texte publicitaire non genré en anglais dans une langue grammaticalement genrée comme l'espagnol demande une attention particulière.

Heureusement, notre outil Smart Content™ garantit que vous utilisez un langage inclusif sur chaque marché. Cette technologie propriétaire s'appuie sur l'apprentissage automatique pour signaler des termes offensants, une terminologie non inclusive et des préjugés sexistes afin de vous aider à supprimer tout langage problématique. Elle détecte également des mots anodins utilisés de manière insultante. Vous n'avez donc jamais à vous soucier de savoir si votre annonce est respectueuse ou non dans toutes les langues que vous prenez en charge.

Dernières réflexions

À mesure que le Big Game gagne en popularité, de plus en plus de marques vont lancer des campagnes internationales pour atteindre de nouveaux publics. Cependant, pour réussir, vous avez besoin d'une stratégie de localisation qui attire les téléspectateurs locaux, sans sacrifier la créativité ni l'inclusivité. C'est là que Lionbridge intervient. Nous disposons des outils et de l'expertise dont vous avez besoin pour vous attaquer à l'un des plus grands événements publicitaires de l'année.

N'oubliez pas : il n'est jamais trop tôt pour commencer à planifier le prochain Big Game. Contactez-nous dès aujourd'hui pour discuter de la manière dont Lionbridge peut vous aider à localiser vos prochaines campagnes publicitaires.