5 défis de localisation pour pénétrer un nouveau marché

La localisation est un processus long et complexe qui englobe de multiples facettes. Si vous ne connaissez pas bien la culture que vous ciblez, la gestion de ce processus peut s'avérer particulièrement délicate. Si vous ne disposez pas d'un plan complet pour faire face aux défis de la localisation, cela peut rapidement devenir insurmontable.

Pour autant, cela ne signifie pas que la localisation doit être difficile. Si vous vous associez à un partenaire comme Lionbridge, vous pouvez surmonter tous les problèmes de localisation, même les plus épineux. Vous trouverez, ci-dessous, 5 des défis de localisation les plus courants ainsi que les solutions qui garantiront que votre contenu aura un impact positif sur votre nouveau marché.

1. La communication ne se limite pas à la langue

Lorsque nous nous adressons surtout à des personnes qui évoluent dans le même environnement culturel que nous, il est facile d'oublier qu'une communication efficace implique de très nombreux éléments. Pour changer la langue d'un contenu, il suffit de le traduire. Toutefois, une simple traduction ne permet pas de transmettre toutes les nuances contextuelles et visuelles qui, ensemble, sont porteuses d'un sens. Dans le contenu en ligne, par exemple, tout, de la façon dont vos pages sont conçues à la longueur de votre texte, a un impact sur la façon dont votre public réagira à votre contenu, et par là même, à votre marque. 

Ces éléments non verbaux rendent le contenu familier et pertinent. C'est donc le genre de contenu souhaité par les clients, rien de surprenant à cela. Des études montrent que les utilisateurs sont davantage désireux d'interagir avec des médias qui répondent à leurs attentes culturelles, et qui leur donnent l'impression de les cibler particulièrement. En tant que créateur de contenu avec une culture et une langue qui vous sont propres, vous vous demandez probablement comment identifier le contenu à localiser pour atteindre une autre culture. 

La solution

Un contenu bien localisé suit une méthode et remplit un objectif. Chez Lionbridge, nous abordons la localisation sous trois angles distincts. Ainsi, nous trions les différents éléments de communication selon trois catégories : 

1. Le niveau perceptif : la manière dont les individus appartenant à une culture assimilent ce que leur dictent leurs sens.
2. Le niveau symbolique : les codes culturels et la sémiotique, par exemple, la signification d'une couleur, d'un symbole, d'un mythe, etc. pour une culture.
3. Le niveau de valeur : les convictions qui nous aident à établir nos priorités personnelles. Par exemple, accordons-nous plus d'importance à la collectivité ou à l'individu ? À l'indépendance ou à la stabilité ?

Lorsque vous examinez le contenu et le design à travers cette approche à trois niveaux, vous pouvez identifier les éléments qui véhiculent des idées différentes dans d'autres cultures. En incorporant cette compréhension dans votre texte, vous vous alignez sur votre public, ce qui lui permet de se concentrer sur ce que vous avez vraiment à dire.

2. Le ton employé par la marque peut heurter certaines normes culturelles

Selon le groupe de compétences interculturelles CultureWizard huit dimensions de la culture  régissent la communication. Sur ces huit dimensions, deux peuvent poser certaines difficultés au niveau de la localisation : le formalisme et la pensée de groupe.

Aux États-Unis, par exemple, les relations spontanées et informelles sont mises en avant, et souvent ce ton est repris dans les publicités, qui tendent à être conviviales et amicales. Ces publicités pourraient avoir un impact différent au Japon, où le choix des mots dépend du statut du locuteur et de celui du destinataire. Cette spécificité peut constituer un défi pour une entreprise dont le ton est très impersonnel, si elle souhaite s'étendre au Japon.

Les entreprises américaines peuvent être confrontées à des problèmes similaires si leur ton est habituellement personnel. Dans une culture collectiviste, où chacun se considère principalement comme l'élément d'un tout, le besoin de se démarquer peut être moins présent. Pour cette raison, des marques issues de cultures individualistes risquent de n'avoir aucun écho dans des cultures collectivistes.

La solution

Les divergences culturelles de ce type sont parfois profondes. Pour les identifier et y remédier, les entreprises doivent bien connaître la culture qu'elles ciblent. Ceci va bien au-delà de l'équipe de traduction. Chaque partie de l'organisation qui interagit avec un nouveau marché doit comprendre fondamentalement comment les personnes de cette culture préfèrent faire des affaires.

Chez Lionbridge, c'est notre métier depuis plus de 20 ans. Les membres de nos équipes sont sur le terrain, dans plus de 5 000 villes des marchés cibles de nos clients. Ils s'assurent que nous transformons le contenu afin qu'il y fasse écho, aussi bien culturellement que linguistiquement.

3. La localisation demande du temps et de l'argent

Vous n'avez qu'une seule chance pour faire bonne impression. Et pourtant, les entreprises essaient souvent de précipiter le processus de préparation nécessaire pour accéder à un nouveau marché.

Se dépêcher pour faire avancer les choses entraîne des résultats de moindre qualité. C'est un risque que vous ne pouvez pas vous permettre de prendre lorsque vous accédez à un nouveau marché. D'après le Content Marketing Institute et Marketing Profs, les marques qui publient des contenus inefficaces sont 40 % moins susceptibles de vendre leurs produits.

Trop souvent, les entreprises sous-estiment la localisation et se précipitent sur de nouveaux marchés. L'équipe responsable de la localisation se retrouve à devoir faire un choix entre travail de qualité et travail rapide et bon marché. 

La solution

La localisation demande toujours du temps. La solution consiste à la considérer comme un investissement. Une localisation de qualité sera toujours payante en termes de chiffre d'affaires mondial, mais il est important de faire confiance à ce processus. 

Cependant, ne complexifiez pas les choses plus que nécessaire. Moins vous aurez de contenu à localiser, mieux ce sera. Utilisez des phrases simples et un langage concis qui feront passer le message, mais ne créez pas un contact qui manque de substance juste par souci de brièveté. Essayez d'éviter d'ajouter des éléments plus subjectifs qui pourraient être plus difficiles à localiser, comme l'humour ou des références culturelles.

Essayez d'imaginer votre contenu comme une série de composants. Chaque composant doit être suffisamment succinct pour que vous puissiez le créer, le localiser et le réutiliser sur le marché cible. Si vous avez besoin d'ajouter un élément de contenu, il suffit de créer un nouveau composant et de l'intégrer en fonction des besoins.

4. La traduction impacte la conception

Les processus de conception et de création de contenu sont souvent séparés, puis ils sont regroupés immédiatement avant la publication. Ce n'est pas un problème si vous exercez votre activité sur un seul marché, mais cela ne fonctionne pas pour les entreprises internationales.

D'une part, les phrases sont plus longues dans certaines langues que dans d'autres. « Buy now » en anglais devient « Acheter maintenant » en français. Si vos concepteurs web dimensionnent votre bouton « Buy now » pour l'anglais, les mots français seront tronqués.

Certaines langues fonctionnent de haut en bas ou de droite à gauche. Si votre modèle de site web prend uniquement en charge l'écriture de gauche à droite, vous aurez des difficultés à accéder aux marchés où les lecteurs lisent de droite à gauche, comme en Israël par exemple.

La solution

Centralisez votre stratégie de localisation. Un prestataire de services linguistiques compétent peut prendre en charge les éléments suivants : 

• La cohérence et la pertinence du message de marque
• Les services linguistiques
• La gestion de contenu
• La conception de processus

Votre partenaire peut ensuite travailler avec des contributeurs décentralisés (tels que des experts du SEO multilingue, des collecteurs de données locaux et des designers graphiques) pour s'assurer que tout le monde travaille en collaboration et que tout est bien pris en compte.

5. Préparez votre infrastructure avant de commencer la localisation

Même avec le processus le plus centralisé au monde, vous ne pourrez pas réussir votre localisation si l'infrastructure de votre entreprise n'est pas adaptée pour les activités internationales.

Prenez le cas de votre système de gestion de contenus, par exemple : 

• Prend-il en charge les caractères et les accents de votre langue cible ?
• Est-il capable de formater correctement les dates, les devises et les mesures pour votre culture cible ?
• Pouvez-vous le personnaliser de façon à ce que les utilisateurs locaux puissent modifier du contenu ?

Ce ne sont là que quelques-unes des fonctionnalités de l'un des nombreux systèmes que vous devez également prendre en compte. Tout ce qui interagit avec votre contenu localisé doit être conçu en gardant à l'esprit les opérations multilingues et multiculturelles.

La solution

Examinez tous les programmes logiciels que vous utilisez pour vos activités nationales. Assurez-vous que vous disposez des éléments suivants : 

• Une fonctionnalité de commerce électronique et une fonction de discussion instantanée, de préférence dans vos langues cibles
• La compatibilité avec tous les services intégrés, comme l'automatisation du marketing, les services de messagerie et les systèmes de gestion des relations clients
• Des processus capables de prendre en charge les activités internationales
• Des modèles internationalisés

Cela fait beaucoup d'éléments à surveiller. C'est pourquoi ce dont vous avez principalement besoin est d'un prestataire de services de localisation en mesure d'examiner votre activité et de vous expliquer ce que vous devez faire pour vous préparer à la localisation.

Lionbridge compte à son actif plus de deux décennies d'expérience dans chaque aspect de la localisation, la mondialisation et la transcréation. Nous savons tout ce qu'implique une localisation efficace. Mieux encore, nous pouvons vous aider à éviter les écueils courants liés à l'entrée sur un nouveau marché et à mettre en place un processus de localisation transparent. Contactez-nous pour découvrir comment nous pouvons vous aider à entrer avec succès sur un nouveau marché et à communiquer comme un natif dès le premier jour.