La traduction est au cœur des événements sportifs planétaires

Les événements sportifs internationaux représentent sans doute les plus grandes opportunités de marketing sur la planète. Le Moyen-Orient reçoit sa première compétition internationale de football, avec une audience prévue, d'après les organisateurs, de + de 5 milliards de téléspectateurs (soit plus de la moitié de la population mondiale). Il n'est donc pas surprenant que le sponsoring de ces événements s'annonce incroyablement lucratif.

Mais il n'y a pas que les sponsors qui utilisent ces événements globaux pour asseoir leurs marques. Les projecteurs internationaux braqués sur les événements sportifs offrent une multitude d'opportunités, pour tous les participants, de développer leurs marques.

Mais si tous les téléspectateurs sont unis par leur amour du ballon rond, ils forment néanmoins un groupe incroyablement diversifié d'un point de vue géographique, culturel et linguistique. Par conséquent, les services de traduction et de localisation sont essentiels pour toucher le cœur et l'esprit de tous ceux qui regardent et pour laisser un impact qui perdurera longtemps après la finale du tournoi.

Voici comment divers groupes assoient leurs marques à travers les plus grands événements sportifs du monde, et comment ils s'appuient sur les services linguistiques pour maximiser leur impact.

Instances organisatrices

Les tournois internationaux offrent aux instances organisatrices mondiales l'une des très rares occasions de se placer sous les feux de la rampe. Ils capitalisent sur cette brève fenêtre d'opportunité pour générer des revenus et maintenir le prestige de leurs événements.

Une technique courante consiste à utiliser le buzz autour des tournois pour améliorer l'adoption de leurs actifs existants. Pour les organisations sportives, les jeux vidéo constituent une opportunité particulièrement lucrative. Le tournoi de cet hiver au Moyen-Orient s'accompagnera de la sortie d'un nouveau contenu connexe téléchargeable (DLC) de FIFA 23, la dernière version de la franchise de jeux de football la plus populaire. Les nouveaux modes de jeu inciteront sans aucun doute davantage de fans du sport à s'y essayer, ce qui augmentera les revenus générés par ce produit déjà très prisé.

La localisation des jeux est essentielle pour que ces nouveaux utilisateurs internationaux soient satisfaits de leur achat. Ces nouveaux joueurs qui affluent du monde entier veulent pouvoir jouer dans leur langue maternelle. Cela nécessite certains changements fondamentaux dans la conception et dans le jeu lui-même, de l'enregistrement de nouveaux dialogues à la culturalisation. Ces services sous-tendent le jeu dans toutes les langues. Sans eux, une mauvaise expérience peut anéantir toute bonne volonté de la part du joueur envers le jeu, la franchise et le créateur.

Les représentants des organisateurs du tournoi partagent également la vedette à différents moments charnières, notamment lors des discours, des remises de trophées et des cérémonies de remise de prix individuelles. Pour impressionner leurs téléspectateurs mondiaux et la communauté internationale, ces moments clés font l'objet d'interprétation, de traduction, voire même de l'utilisation de plusieurs langues dans les discours eux-mêmes. Cela permet aux instances organisatrices d'accroître leur visibilité et à leurs dirigeants de gagner en notoriété au niveau mondial, ce qui contribue de façon inestimable au travail fourni par ces organismes entre les tournois.

Équipes nationales

Si chaque équipe nationale est influente dans son propre pays, certaines équipes sont des marques emblématiques à part entière. Dans le monde du football, le succès en série du Brésil, le « football total » néerlandais (« totaalvoetbal ») et le style de jeu tiki-taka de l'Espagne en ont fait des locomotives du sport international. Pour les autres équipes, il suffit d'un tournoi réussi pour élever leur marque au même niveau.

Les préparatifs médiatiques peuvent commencer des années avant le tournoi, et les équipes utilisent une gamme de plus en plus diversifiée d'opportunités médiatiques pour accroître la sensibilisation. Pour cette Coupe, une série de documentaires, accompagnant différentes équipes au fil des qualifications et d'autres événements sportifs, ont été réalisés. Le documentaire Équipe nationale du Brésil Tudo ou Nada (« Tout ou rien ») d'Amazon, qui a suivi l'équipe du Brésil tout au long de sa campagne Copa América 2019, et Captains, qui a mis en vedette les capitaines de six équipes nationales de football jusqu'aux qualifications, ont été diffusés sur Netflix à l'approche du tournoi.

Pour bénéficier d'un rayonnement maximal, ces programmes ont fortement misé sur le sous-titrage et le doublage. Captains est sorti dans au moins deux langues et avec plus de cinq options de sous-titrage. Cela confère aux programmes une portée mondiale, engage un public international et renforce le statut des équipes impliquées.

Les équipes nationales alimentent également des comptes de réseaux sociaux dans tout un éventail de langues afin de conserver une audience mondiale. Les équipes nationales française et allemande ont toutes deux des comptes Twitter en anglais qui réagissent en temps réel aux actualités des joueurs et aux résultats des équipes. Avec des centaines de milliers d'abonnés, les deux comptes utilisent des stratégies de contenu multilingue pour créer une marque cohérente et convaincante dans plusieurs langues et cultures.

Les joueurs

Les compétitions internationales sont le summum de la réussite sportive. Gloire et victoire mises à part, le tournoi de cet hiver offre aux joueurs individuels la chance de devenir des superstars mondiales presque du jour au lendemain. De bonnes performances lors du tournoi peuvent entraîner des mouvements financiers importants, des accords de sponsoring avec des sociétés sportives multinationales et une croissance massive des abonnés sur les réseaux sociaux, d'autant plus que de nombreux fans des marchés du football en développement suivent les joueurs plutôt que les équipes. Pour les joueurs et leurs équipes, l'accent mis sur la performance est de taille, tant sur le terrain qu'en dehors.

Même si de nombreux joueurs sont polyglottes, aucun ne parle toutes les langues. Les joueurs ont besoin de traducteurs pour leurs réseaux sociaux afin de se constituer un public mondial. Lionel Messi, l'une des plus grandes stars du football, en est un exemple classique. Messi est notoirement introverti et préfère parler dans son espagnol natal. Pourtant, presque tous ses messages Instagram sont publiés à la fois en anglais et en espagnol. Cette traduction est cruciale pour ses nombreux accords de sponsoring et permet à sa base de fans mondiale de rester connectée.

De même, les joueurs s'appuient sur la traduction et l'interprétation pour tirer parti des opportunités de marque tout au long du tournoi, telles que les interviews d'avant et d'après-match. Ces moments permettent d'examiner de plus près leurs idoles et donnent aux fans des informations clés sur leur vie pendant le tournoi, ce qui est nécessaire pour créer une marque globale mais néanmoins personnelle.

Alors que les deux grands noms du football, Messi et Cristiano Ronaldo, approchent de la retraite, la relève sera déterminée non seulement par ce qui sera fait sur le terrain, mais aussi par la façon dont les fans perçoivent la prochaine génération d'athlètes, en termes professionnels, mais aussi personnels. Or, la traduction est essentielle pour établir cette connexion.

La traduction et votre entreprise

L’éventail d’approches de la création de marque ci-dessus donne un bref aperçu de la complexité du paysage médiatique d’aujourd’hui, mais aussi de la diversité des opportunités disponibles pour le spécialiste du marketing avisé avec un état d’esprit mondial. Et même si vous n'êtes pas le sponsor d'un événement de cette envergure ou une superstar mondiale prodigieusement talentueuse, vous pouvez également tirer parti de la traduction de votre propre contenu et de la localisation de votre marketing, votre publicité et vos événements.

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