Comment localiser une publicité

En concevant la publicité autour de plusieurs langues, cultures et décors, tout en exploitant l'idéal d'un « monde sans barrières », Samsung a créé une publicité qui nécessite très peu d'ajustements pour connaître un véritable succès auprès d'autres cultures. Le spectateur n'est pas familier avec tous les décors visualisés ni avec toutes les langues entendues dans la publicité, mais c'est là que réside tout l'intérêt du message. Par conséquent, le principal défi de la localisation de cette publicité résidera dans le sous-titrage plutôt que dans un nouveau tournage. Lorsque le message lui-même revêt une dimension internationale, il devient beaucoup plus facile de toucher les gens du monde entier. 

Créez des liens avec le public local 

Bien qu'il soit toujours appréciable que votre publicité séduise des clients sur différents marchés, elle doit aussi contenir un élément familier qui touchera la sensibilité de votre nouveau public. Cette tâche peut vous sembler difficile, surtout pour les marchés que vous ne connaissez pas bien. Cependant, il existe des centaines de façons de rendre votre publicité, et votre marque, plus attrayantes aux yeux de n'importe quelle culture. 

Votre publicité doit être conforme aux attentes culturelles locales en la matière. Prêtez une attention particulière à la présentation, à la structure et au ton caractéristiques des publicités sur votre marché cible. Une page web qui vous paraît élégante et épurée peut être perçue comme trop simple au Japon, où la population préfère accéder à toutes les informations nécessaires sur une seule page. De la même façon, certaines publicités télévisées japonaises qui sont bruyantes et accrocheuses ne seront pas adaptées à un public européen, qui les trouverait intrusives ou trop directes.  

N'hésitez pas non plus à apporter quelques modifications mineures à votre image de marque. Par exemple, les marques intègrent souvent la couleur rouge en Chine, car elle est associée au bonheur et à la chance. En adaptant votre palette de couleurs en fonction des coutumes locales, vous marquerez des points auprès de votre public en lui prouvant que vous comprenez sa culture et son marché. Il pourrait en aller de même avec la formalité de votre message ou avec des thèmes qui ne correspondent pas à votre produit au premier abord. 

Fournissez des détails à votre équipe de localisation 

La préparation n'est pas le seul facteur qui déterminera la réussite de votre publicité sur un nouveau marché. Vous pouvez également améliorer la qualité de votre publicité localisée au cours de certaines phases du processus de localisation. Premièrement, mettez l'accent sur la communication avec votre équipe de localisation. 

Avant le début du projet, partagez avec elle le plus d'informations possible. Remettez-lui une copie du script, du résumé ou des documents sur la stratégie de votre marque, si vous en avez une. Définissez précisément vos exigences, notamment en ce qui concerne les modifications de votre stratégie de marque ou des éléments localisés dont vous avez besoin. Si vous devez produire des doublages ou des sous-titres pour votre public cible, expliquez pourquoi. Elle pourra peut-être vous proposer une solution à laquelle vous n'auriez pas pensé. 

Plus vous donnez de détails à votre équipe de localisation, plus les chances sont grandes pour que votre publicité trouve un écho auprès de votre nouveau marché. Si elle comprend votre idée, elle pourra vous aider à lui donner vie. Tous ces éléments contribuent au processus créatif d'adaptation de votre publicité. Si vous partagez plus qu'une simple transcription, votre équipe sera capable de trouver des solutions ingénieuses pour adapter votre publicité dans plusieurs langues. 

Processus de localisation d'une publicité 

En matière de localisation de publicités, il existe quelques principes à ne pas perdre de vue. L'un des plus grands défis que vous aurez à relever sera de soigner le contenu et la conception, mais aussi de susciter la réaction souhaitée chez votre nouveau public. Il vous faudra donc faire preuve de davantage de créativité que pour d'autres projets de localisation.

Localisation de publicités en fonction du support 

Si vous avez suivi les conseils précédents, vous devriez être sur la bonne voie pour créer une publicité de grande qualité pour le marché international. Tous les conseils prodigués jusqu'à présent étaient d'ordre général. Cependant, vous devez aussi tenir compte de considérations spécifiques à chaque support. Celles-ci sont détaillées ci-dessous, avec d'autres exemples de publicités qui démontrent que, quelle que soit la forme de votre message, vous pourrez toujours atteindre un nouveau public. 

Vidéo

La vidéo est sûrement l'un des médias les plus difficiles à corriger. La phase préparatoire décrite précédemment revêt dès lors une importance particulière. Soyez attentif aux éventuels faux pas sur votre marché cible lors du tournage, comme montrer les cheveux ou les mains de femmes dans certaines cultures arabes. De la même façon, vous devez vous assurer que votre publicité est conforme au langage visuel de votre marché cible. Vérifiez si, en général, les sujets à l'écran bougent de gauche à droite ou de droite à gauche dans les médias locaux. Ces indices visuels subtils peuvent avoir un impact fort sur la façon dont le public perçoit et comprend votre publicité. 

Vous devez également décider si vous souhaitez doubler votre publicité dans la langue du nouveau marché ou ajouter des sous-titres, car les préférences en la matière peuvent varier d'un pays à l'autre. Pour en savoir plus sur la localisation d'une vidéo, consultez cet article. 

Voici un autre exemple d'une vidéo publicitaire qui a été localisée afin d'être utilisée sur presque tous les marchés. Cette publicité utilise également une idée simple et reconnue mondialement, qui transcende les langues, les lieux et les cultures. Avec l'idée du repas familial, cette publicité est un excellent exemple de ce qu'il faut prendre en compte lors de l'écriture et du tournage de votre vidéo :

Publicité numérique

L'espace limité des publicités payantes en ligne présente un défi unique aux experts en localisation. Dans ce cas, la conception et le texte doivent être en harmonie parfaite avec votre message. Et en seulement quelques mots, cela est souvent plus facile à dire qu'à faire. Prenez le temps nécessaire pour vous assurer que le texte est correct, car vous n'avez pas droit à l'erreur. N'oubliez pas de soutenir votre dur labeur avec un travail de référencement naturel (SEO) international. 

La bannière ci-dessous est un excellent exemple de la façon de gérer l'impact de langues différentes sur votre publicité avec la localisation. Le mot « confidentialité » est presque 50 % plus long en allemand qu'en anglais. Les problèmes de longueur des mots peuvent impacter considérablement la conception, l'expérience utilisateur et l'aspect de votre publicité. Pour réduire au minimum l'expansion du texte, cette publicité utilise des slogans courts et percutants qui marquent le lecteur et attirent son attention sur le produit, tout en le fidélisant : 

Réseaux sociaux

Les publicités sur les réseaux sociaux vous permettent de vous rapprocher de votre public, comme cette publicité localisée qui se concentre sur la relation entre les athlètes et leur mère. Le message est si simple et personnel qu'il peut être traduit dans presque toutes les langues et susciter une réaction émotionnelle :

Tout comme les publicités payantes, les campagnes sur les réseaux sociaux vous offrent l'opportunité de cibler votre public et de communiquer des messages très personnalisés. Diffusez des campagnes payantes sur les réseaux sociaux et utilisez les outils intégrés pour cibler certaines parties du marché avec une publicité bien localisée : vous assisterez à une augmentation de vos taux d'engagement. 

Collaborez avec un partenaire en localisation 

La localisation est la base de votre réussite sur de nouveaux marchés, mais ce n'est pas tout. Alors que la localisation devient plus créative et que le marketing s'étend mondialement, ces deux domaines sont devenus inséparables. Pour tirer profit de votre créativité et construire une marque avec une portée véritablement mondiale, vous avez besoin du marketing et de la localisation. Cette dernière est davantage qu'une étape fondamentale de votre programme marketing : il s'agit d'une opportunité. Si vous réussissez à la saisir, vous augmenterez le retour sur investissement de votre contenu, réduirez vos délais de commercialisation et créerez une marque capable d'attirer de nouveaux clients à tout moment et en tout lieu. 

En tant que l'un des plus grands prestataires de localisation au monde, Lionbridge peut vous aider à adapter votre publicité au marché de votre choix. De l'audio à la vidéo, en passant par les supports imprimés et le numérique, nous sommes le partenaire de confiance des plus grandes entreprises depuis plus de vingt ans. Contactez-nous dès aujourd'hui pour découvrir comment la localisation peut vous aider à améliorer la réputation mondiale de votre marque et à vous rapprocher de vos clients.