Comment localiser une publicité

Il est toujours plus tentant de choisir la facilité. Vous pourriez ajouter des sous-titres à une vidéo ou traduire votre texte, puis diffuser précipitamment votre publicité dans le monde entier. Toutefois, vous n'obtiendriez probablement pas l'effet escompté. Les publicités doivent susciter l'intérêt de vos clients et donner à votre marque un attrait émotionnel. Si vous souhaitez produire un impact significatif sur un nouveau marché, vous devrez créer un message qui fait écho auprès des consommateurs, dans la langue et la culture de ce marché à un niveau plus profond. Vous devrez localiser votre publicité, et ce processus va bien au-delà de simples changements cosmétiques.

Chez Lionbridge, nous aidons les multinationales à desservir et à attirer des clients dans le monde entier, dans plus de 350 langues. Nous avons contribué à la création de publicités pour certaines des plus grandes organisations du monde. Au fil des ans, nous avons beaucoup appris sur la façon de tirer le meilleur parti de la localisation de vos publicités. Suivez nos conseils pour apprendre à créer des contenus qui ont un impact international en tout temps, et pas seulement à l'occasion des grands événements. Entrons dans le vif du sujet.

En quoi consiste la localisation de publicités ? 

La localisation de publicités consiste à adapter le texte, le design et la présentation d'une publicité à un nouveau marché, à une nouvelle langue ou à une nouvelle culture. L'objectif est de recréer l'impact émotionnel et persuasif de la publicité pour un nouveau public, ce qui peut entraîner des modifications importantes de l'histoire ou du concept.

Là où la traduction vise à retranscrire fidèlement le texte d'origine, la localisation d'une publicité cherche à préserver le sentiment et le message d'un contenu en faisant appel à la créativité, notamment avec la transcréation. Ce processus est valable pour tous les types de supports, qu'il s'agisse de publicités vidéo, audio, imprimées et en ligne.

Chaque média comporte son lot d'avantages et de défis en matière de localisation. Si vous ajoutez à cela les différents objectifs de chaque organisation, vous constaterez bien vite que les flux de travail de localisation sont tous différents. Cependant, vous pouvez employer certains processus sous-jacents qui marchent à tous les coups. Les sections suivantes décrivent ces processus, avec des exemples de publicités très efficaces.

La vidéo, tournée dans 28 pays en une journée, est construite autour des clients de Starbucks. Même si les spectateurs ne connaissent peut-être pas le cadre précis de chaque établissement Starbucks, les thèmes communs d’amitié, d’amour et de respect trouveront un écho à grande échelle. Lorsque le message revêt une dimension internationale, il devient plus facile de toucher les gens du monde entier. 

Créez des liens avec le public local 

Il est toujours appréciable que votre publicité séduise des clients sur différents marchés, mais elle doit aussi contenir un élément familier qui touchera la sensibilité de votre nouveau public. Cela peut sembler difficile lorsque l’on s’adresse à un marché étranger. Cependant, il existe des centaines de façons de rendre votre publicité, et votre marque, plus attrayantes pour une culture donnée.

Votre publicité doit être conforme aux attentes culturelles locales en la matière. Prêtez une attention particulière à la présentation, à la structure et au ton caractéristiques des publicités sur votre marché cible. Une page web qui vous paraît élégante et épurée peut être perçue comme trop simple au Japon, les Japonais préférant accéder à toutes les informations nécessaires sur une seule page. De la même façon, certaines publicités télévisées japonaises qui sont bruyantes et accrocheuses ne seront pas adaptées à un public européen, qui les trouverait intrusives ou trop directes.

N'hésitez pas non plus à apporter des modifications mineures à votre image de marque. Par exemple, les marques intègrent souvent la couleur rouge en Chine, car elle est associée au bonheur et à la chance. En adaptant votre palette de couleurs aux coutumes locales, vous marquerez des points auprès de votre public en lui prouvant que vous comprenez sa culture et son marché. Il pourrait en aller de même avec la formalité de votre message ou avec des thèmes qui ne correspondent pas à votre produit au premier abord.

Fournissez des détails à votre équipe de localisation

La préparation n'est pas le seul facteur qui déterminera la réussite de votre publicité sur un nouveau marché. Vous pouvez également améliorer la qualité de votre publicité localisée au cours de certaines phases du processus de localisation. Premièrement, mettez l'accent sur la communication avec votre équipe de localisation.

Avant le début du projet, partagez autant d’informations que possible avec votre équipe de localisation, y compris les éventuelles copies de brief, de script ou de documents en votre possession. Définissez précisément vos exigences, notamment en ce qui concerne les modifications de votre stratégie de marque ou des éléments localisés dont vous avez besoin. Si vous devez produire des doublages ou des sous-titres pour votre public cible, expliquez pourquoi. L'équipe pourra peut-être vous proposer une solution à laquelle vous n'auriez pas pensé.

Plus vous donnez de détails à votre équipe de localisation, plus les chances sont grandes pour que votre publicité trouve un écho auprès de votre nouveau marché. Si elle comprend votre idée, elle pourra vous aider à lui donner vie. Les informations que vous fournissez contribuent au processus créatif d'adaptation de votre publicité. Si vous partagez plus qu'une simple transcription, votre équipe sera capable de trouver des solutions ingénieuses pour adapter votre publicité dans différentes langues.

Processus de localisation d'une publicité

En matière de localisation de publicités, il existe quelques principes à ne pas perdre de vue. L'un des plus grands défis que vous aurez à relever sera de soigner le contenu et la conception, mais aussi de susciter la réaction souhaitée chez votre nouveau public. Il vous faudra donc faire preuve de davantage de créativité que pour d'autres projets de localisation.

Localisation de publicités en fonction du support 

Si vous suivez ces différents conseils, vous devriez être sur la bonne voie pour créer une publicité retentissante à l'international. Tous les conseils prodigués jusqu'à présent étaient d'ordre général. Cependant, vous devez aussi tenir compte de considérations spécifiques à chaque support. Nous les avons détaillées ci-dessous, avec d'autres exemples de publicités qui démontrent que, quelle que soit la forme de votre message, vous pourrez toujours atteindre un nouveau public.

Vidéo

La vidéo est peut-être le support le plus difficile à corriger. Une préparation minutieuse est donc essentielle. Soyez attentif aux éventuels tabous de votre marché cible lors du tournage, comme montrer les cheveux ou les mains de femmes dans des publicités pour certaines cultures arabes. De la même façon, assurez-vous que votre publicité est conforme au langage visuel de votre marché cible. Vérifiez si, en général, les sujets à l'écran bougent de gauche à droite ou de droite à gauche dans les médias locaux. En effet, ces subtilités visuelles peuvent avoir un impact significatif sur la façon dont le public perçoit et comprend votre publicité.

Déterminez également si vous allez doubler votre publicité dans la langue du nouveau marché ou y ajouter des sous-titres, car les préférences en la matière peuvent varier d'un pays à l'autre. Consultez ce blog sur la localisation de vidéos de marque pour une discussion plus approfondie sur les bonnes pratiques.

Voici un autre exemple de vidéo publicitaire localisée afin d'être utilisée sur presque tous les marchés. Cette publicité utilise également une idée simple et reconnue mondialement, qui transcende les langues, les lieux et les cultures. Avec le concept du repas familial, cette publicité est un excellent exemple de ce qu'il faut prendre en compte lors de l'écriture et du tournage de votre vidéo :

Publicité digitale

L'espace limité des publicités payantes en ligne présente un défi unique pour les experts en localisation. Dans ce cas, la conception et le texte doivent être en harmonie parfaite avec votre message. Et en seulement quelques mots, cela est souvent plus facile à dire qu'à faire. Prenez le temps nécessaire pour vous assurer que le texte est correct, car vous n'avez pas droit à l’erreur. N'oubliez pas de compléter votre travail par une étape de référencement naturel (SEO) international.

La bannière ci-dessous est un excellent exemple de la façon de gérer l'impact de langues différentes sur votre publicité avec la localisation. Le mot « confidentialité » est presque 50 % plus long en allemand qu'en anglais. Les problèmes de longueur des mots peuvent impacter considérablement la conception, l'expérience utilisateur et l'aspect de votre publicité. Pour réduire à son minimum l'expansion du texte, cette publicité utilise des slogans courts et percutants qui marquent le lecteur et attirent son attention sur le produit, tout en le fidélisant.

Réseaux sociaux

Les publicités sur les réseaux sociaux vous permettent de personnaliser votre relation avec votre public, comme cette publicité localisée qui se concentre sur le lien entre les athlètes et leur mère. Le message est si simple et personnel qu'il peut être traduit dans presque toutes les langues et susciter une réaction émotionnelle :

Tout comme les publicités payantes, les campagnes sur les réseaux sociaux vous permettent de segmenter votre public et de diffuser des messages très personnalisés. Diffusez des campagnes payantes sur les réseaux sociaux et utilisez les outils intégrés pour cibler des sections spécifiques du marché avec une publicité bien localisée : vous constaterez une augmentation de vos taux de visibilité.

Collaborez avec un partenaire en localisation

La localisation est la base de votre réussite sur de nouveaux marchés, mais ce n'est pas tout. Alors que la localisation devient plus créative et que le marketing adopte une envergure plus internationale, ces deux domaines sont devenus inséparables. Si vous souhaitez valoriser pleinement vos ressources créatives et construire une marque avec une portée véritablement mondiale, vous avez besoin à la fois du marketing et de la localisation. Cependant, la localisation n'est pas seulement une étape fondamentale de votre programme marketing : il s'agit d'une opportunité. Si vous réussissez à la saisir, vous augmenterez le retour sur investissement de votre contenu, réduirez vos délais de commercialisation et créerez une marque capable d'attirer de nouveaux clients à tout moment et en tout lieu.

En tant que l'un des plus grands prestataires de localisation au monde, Lionbridge peut vous aider à adapter votre publicité au marché de votre choix. De l'audio à la vidéo, en passant par les supports imprimés et le digital, nous sommes le partenaire de confiance des plus grandes entreprises depuis plus de vingt ans.

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Remarque : ce blog est la mise à jour d'un billet publié à l'origine en 2022.