Comment localiser une publicité

Pour nouer des liens avec vos clients internationaux, vous devez voir au-delà de la simple traduction

Dernière mise à jour : le 01 décembre 2022 9 h 00

La communication publicitaire est essentielle pour se rapprocher de votre public à l'international. Il s'agit souvent de la première interaction entre des clients potentiels et votre marque. Dans la mesure où le nombre de canaux de contenu continue de croître, cela n'a jamais été aussi vrai qu'aujourd'hui.

L'Américain moyen verrait entre 4 000 et 10 000 annonces chaque jour. Chacune de ces annonces est l'occasion de vous présenter à un nouveau client, au milieu d'une concurrence acharnée, pour captiver son cœur et son esprit. Que ce soit en ligne, à la télévision ou sur un panneau d'affichage public, il existe partout des opportunités d'interagir avec votre public mondial. Mais si vous ne localisez pas vos annonces dans les langues maternelles de vos clients, vous risquez de passer à côté des avantages de cet âge d'or de la publicité.

Il est tentant d'emprunter la voie facile. Vous pouvez vous limiter à ajouter des sous-titres à votre vidéo ou à en traduire le texte, puis diffuser précipitamment votre publicité dans le monde entier. Vous n'obtiendrez néanmoins probablement pas l'effet escompté. Les publicités doivent susciter l'intérêt de vos clients et donner à votre marque un attrait émotionnel. Pour avoir un réel impact sur un nouveau marché, vous devrez créer un message qui fait écho auprès des consommateurs, dans la langue et la culture de ce marché à un niveau plus profond. Vous devrez localiser votre publicité, et ce processus va bien au-delà de simples changements cosmétiques.

Chez Lionbridge, nous aidons les multinationales à satisfaire et à attirer leurs clients dans le monde entier, dans plus de 350 langues. Nous avons contribué à la création de publicités pour certaines des plus grandes organisations de la planète. Au fil des ans, nous avons beaucoup appris sur la façon de tirer le meilleur parti de la localisation de vos publicités. Suivez nos conseils pour apprendre à créer des contenus qui ont un impact international en tout temps, et pas seulement à l'occasion des grands événements. Entrons dans le vif du sujet.

Qu'est-ce-que la localisation de publicités ?

La localisation de publicités est le processus d'adaptation du texte, de conception et de mise en page d'une publicité pour un nouveau marché, une nouvelle langue ou une nouvelle culture. L'objectif consiste à recréer l'impact émotionnel et persuasif de la publicité pour un nouveau public, ce qui peut entraîner des modifications importantes de l'histoire ou du concept.

Là où la traduction vise à retranscrire fidèlement le texte d'origine, la localisation d'une publicité cherche à préserver le sentiment et le message d'un contenu en faisant appel à la créativité, notamment avec la transcréation. Ce processus est valable pour toutes les publicités, quel que soit le support sur lequel elles sont diffusées (vidéo, audio, imprimés et contenu en ligne).

Chaque média comporte son lot d'avantages et de défis en matière de localisation. Si l'on ajoute à cela les différents objectifs de chaque organisation, vous constaterez bien vite que les flux de travail de localisation sont tous différents. Cependant, vous pouvez employer certains processus sous-jacents qui marchent à tous les coups. Nous allons nous attarder sur ces processus dans les sections suivantes, ainsi que sur quelques exemples de publicités qui valent leur pesant d'or.

Adaptez vos contenus à un public mondial grâce à l'internationalisation

Pour que la localisation de votre publicité soit couronnée de succès, vous ne devez pas vous contenter de modifier la langue et le design de votre contenu existant. Vous devez prendre en compte les cultures et les marchés que vous souhaitez cibler, dès la création de votre publicité originale. Cette réflexion s'inscrit dans le processus d' internationalisation.

L'internationalisation désigne la planification et la conception d'une publicité prête à être adaptée à de nombreuses cultures et de nouveaux marchés avec un minimum d'efforts. Cela concerne à la fois les processus généraux, comme le concept de la publicité, et les détails de la publicité elle-même, tels que la présentation, la palette de couleurs ou le choix des acteurs. Ce processus a un impact significatif sur vos efforts de localisation. Les publicités internationalisées nécessitent beaucoup moins de changements, car elles sont conçues dans cette optique, ce qui vous permet d'économiser du temps et de l'argent.

Lorsque le message lui-même revêt une dimension internationale, il devient beaucoup plus facile de toucher les gens du monde entier.

Créez des liens avec le public local

Bien qu'il soit toujours appréciable que votre publicité séduise des clients sur différents marchés, elle doit aussi contenir un élément familier qui touchera la sensibilité de votre nouveau public. Cette tâche peut vous sembler difficile, surtout pour les marchés que vous ne connaissez pas bien. Cependant, il existe des centaines de façons de rendre votre publicité, et votre marque, plus attrayantes aux yeux de n'importe quelle culture.

Votre publicité doit être conforme aux attentes culturelles locales en la matière. Prêtez une attention particulière à la présentation, à la structure et au ton caractéristiques des publicités sur votre marché cible. Une page web qui vous paraît élégante et épurée peut être perçue comme trop simple au Japon, où la population préfère accéder à toutes les informations nécessaires sur une seule page. De la même façon, certaines publicités télévisées japonaises qui sont bruyantes et accrocheuses ne seront pas adaptées à un public européen, qui les trouverait intrusives ou trop directes.

N'hésitez pas non plus à apporter quelques modifications mineures à votre image de marque. Par exemple, les marques intègrent souvent la couleur rouge en Chine, car elle est associée au bonheur et à la chance. En adaptant votre palette de couleurs en fonction des coutumes locales, vous marquerez des points auprès de votre public en lui prouvant que vous comprenez sa culture et son marché. Il pourrait en aller de même avec la formalité de votre message ou avec des thèmes qui ne correspondent pas à votre produit au premier abord.

Fournissez des détails à votre équipe de localisation

La préparation n'est pas le seul facteur qui déterminera la réussite de votre publicité sur un nouveau marché. Vous pouvez également améliorer la qualité de votre publicité localisée au cours de certaines phases du processus de localisation. Premièrement, mettez l'accent sur la communication avec votre équipe de localisation.

Avant le début du projet, partagez avec elle le plus d'informations possible. Remettez-lui une copie du script, du résumé ou des documents sur la stratégie de votre marque, si vous en avez une. Définissez précisément vos exigences, notamment en ce qui concerne les modifications de votre stratégie de marque ou des éléments localisés dont vous avez besoin. Si vous devez produire des doublages ou des sous-titres pour votre public cible, expliquez pourquoi. Elle pourra peut-être vous proposer une solution à laquelle vous n'auriez pas pensé.

Plus vous donnez de détails à votre équipe de localisation, plus les chances sont grandes pour que votre publicité trouve un écho auprès de votre nouveau marché. Si elle comprend votre idée, elle pourra vous aider à lui donner vie. Tous ces éléments contribuent au processus créatif d'adaptation de votre publicité. Si vous partagez plus qu'une simple transcription, votre équipe sera capable de trouver des solutions ingénieuses pour adapter votre publicité dans plusieurs langues.

Processus de localisation d'une publicité

En matière de localisation de publicités, il existe quelques principes à ne pas perdre de vue. L'un des plus grands défis que vous aurez à relever sera de soigner le contenu et la conception, mais aussi de susciter la réaction souhaitée chez votre nouveau public. Il vous faudra donc faire preuve de davantage de créativité que pour d'autres projets de localisation.

Tâchez de garder en mémoire les points suivants lors de la localisation :

Ne collez pas trop au texte original. Votre publicité a été finement élaborée pour toucher les cœurs et les esprits, et un grand nombre de personnes seront sûrement captivées. Cependant, d'autres cultures ont des attentes très différentes et rien ne garantit que votre annonce dispose du contexte culturel nécessaire pour exercer un impact sur d'autres marchés. N'ayez pas peur de recourir à la transcréation. Exigez une certaine souplesse au niveau du contenu afin de pouvoir réellement susciter une réaction émotionnelle chez votre public. Cette marge de manœuvre est souvent ce qui fait la différence entre une réussite et un échec.
Souvenez-vous que la conception et la présentation peuvent aider à susciter de l'engagement. Même si vous avez tout fait pour que la publicité d'origine ne contienne pas certaines références culturelles, il y a des chances qu'elles soient tout de même incluses quelque part. Le ton et le choix des mots doivent systématiquement faire l'objet d'une révision au cours du processus de localisation, mais la conception peut vous aider à alléger cette tâche. Identifiez les images et formats qui détournent l'attention des concepts qui ne se traduisent pas vraiment, puis modifiez-les afin que votre message occupe le devant de la scène.
Comme toujours, ayez le souci du détail. Assurez-vous notamment que les dates, le format de l'heure, les devises et les nombres sont utilisés correctement dans votre publicité. Des erreurs de ce genre montrent clairement au public que la publicité ne lui était pas destinée à l'origine.
Faites appel à des experts locaux pour l'assurance qualité. Les traducteurs offrent souvent d'excellents retours sur la qualité, mais n'oubliez pas de demander à un professionnel du marché cible de jeter un coup d'œil à votre publicité. Les experts locaux seront capables d'évaluer si votre contenu est vraiment captivant et donc s'il fonctionne ou non.

Localisation de publicités en fonction du support

Si vous avez suivi les conseils précédents, vous devriez être sur la bonne voie pour créer une publicité de grande qualité pour le marché international. Tous les conseils prodigués jusqu'à présent étaient d'ordre général. Cependant, vous devez aussi tenir compte de considérations spécifiques à chaque support. Celles-ci sont détaillées ci-dessous, avec d'autres exemples de publicités qui démontrent que, quelle que soit la forme de votre message, vous pourrez toujours atteindre un nouveau public.

Vidéo

La vidéo est sûrement l'un des médias les plus difficiles à corriger. La phase préparatoire décrite précédemment revêt dès lors une importance particulière. Soyez attentif aux éventuels faux pas sur votre marché cible lors du tournage, comme montrer les cheveux ou les mains de femmes dans certaines cultures arabes. De la même façon, vous devez vous assurer que votre publicité est conforme au langage visuel de votre marché cible. Vérifiez si, en général, les sujets à l'écran bougent de gauche à droite ou de droite à gauche dans les médias locaux. Ces indices visuels subtils peuvent avoir un impact fort sur la façon dont le public perçoit et comprend votre publicité.

Vous devez également décider si vous souhaitez doubler votre publicité dans la langue du nouveau marché ou ajouter des sous-titres, car les préférences en la matière peuvent varier d'un pays à l'autre. Pour en savoir plus sur la localisation d'une vidéo, consultez cet article.

Voici un autre exemple d'une vidéo publicitaire qui a été localisée afin d'être utilisée sur presque tous les marchés. Cette publicité utilise également une idée simple et reconnue mondialement, qui transcende les langues, les lieux et les cultures. Avec l'idée du repas familial, cette publicité est un excellent exemple de ce qu'il faut prendre en compte lors de l'écriture et du tournage de votre vidéo :

Publicité numérique

L'espace limité des publicités payantes en ligne présente un défi unique aux experts en localisation. Dans ce cas, la conception et le texte doivent être en harmonie parfaite avec votre message. Et en seulement quelques mots, cela est souvent plus facile à dire qu'à faire. Prenez le temps nécessaire pour vous assurer que le texte est correct, car vous n'avez pas droit à l'erreur. N'oubliez pas de soutenir votre dur labeur avec un travail de référencement naturel (SEO) international.

La bannière ci-dessous est un excellent exemple de la façon de gérer l'impact de langues différentes sur votre publicité avec la localisation. Le mot « confidentialité » est presque 50 % plus long en allemand qu'en anglais. Les problèmes de longueur des mots peuvent impacter considérablement la conception, l'expérience utilisateur et l'aspect de votre publicité. Pour réduire au minimum l'expansion du texte, cette publicité utilise des slogans courts et percutants qui marquent le lecteur et attirent son attention sur le produit, tout en le fidélisant :

Advert of person holding phone with German text

Réseaux sociaux

Les publicités sur les réseaux sociaux vous permettent de vous rapprocher de votre public, comme cette publicité localisée qui se concentre sur la relation entre les athlètes et leur mère. Le message est si simple et personnel qu'il peut être traduit dans presque toutes les langues et susciter une réaction émotionnelle :

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

Tout comme les publicités payantes, les campagnes sur les réseaux sociaux vous offrent l'opportunité de cibler votre public et de communiquer des messages très personnalisés. Diffusez des campagnes payantes sur les réseaux sociaux et utilisez les outils intégrés pour cibler certaines parties du marché avec une publicité bien localisée : vous assisterez à une augmentation de vos taux d'engagement.

Collaborez avec un partenaire en localisation

La localisation est la base de votre réussite sur de nouveaux marchés, mais ce n'est pas tout. Alors que la localisation devient plus créative et que le marketing s'étend mondialement, ces deux domaines sont devenus inséparables. Pour tirer profit de votre créativité et construire une marque avec une portée véritablement mondiale, vous avez besoin du marketing et de la localisation. Cette dernière est davantage qu'une étape fondamentale de votre programme marketing : il s'agit d'une opportunité. Si vous réussissez à la saisir, vous augmenterez le retour sur investissement de votre contenu, réduirez vos délais de commercialisation et créerez une marque capable d'attirer de nouveaux clients à tout moment et en tout lieu.

En tant que l'un des plus grands prestataires de localisation au monde, Lionbridge peut vous aider à adapter votre publicité au marché de votre choix. De l'audio à la vidéo, en passant par les supports imprimés et le numérique, nous sommes le partenaire de confiance des plus grandes entreprises depuis plus de vingt ans. Contactez-nous dès aujourd'hui pour découvrir comment la localisation peut vous aider à améliorer la réputation mondiale de votre marque et à vous rapprocher de vos clients.