Transcréation : choisissez le contenu marketing adapté à votre audience

La transcréation est omniprésente dans l’univers de la publicité internationale. Les agences spécialisées dans la traduction de contenu marketing utilisent cette technique au quotidien. En dehors de la profession, le terme « transcréation » est largement méconnu. Le grand public rencontre pourtant tous les jours des exemples de transcréation. Dans la rue, dans les transports en commun ou sur Internet : la transcréation est omniprésente dans nos vies.

Mais qu’est-ce que la transcréation ? Dans quel cas faut-il utiliser cette technique ? Qu’est-ce qui fait la qualité d’une transcréation ? Comment choisir le bon partenaire pour transcréer votre contenu ? Découvrez tout ce qui différencie la transcréation de la traduction classique… et faites votre choix !

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Qu’est-ce que la transcréation ?

Transcréation : définition

Le mot « transcréation » est un néologisme qui provient de l’anglais. Il est composé des termes translation et creation. Autrement dit, la transcréation désigne le processus de traduction créative. Transcréer fait partie des missions quotidiennes des agences de publicité internationale. La traduction créative diffère sensiblement de la traduction classique.

L’univers de la traduction est d’une diversité inouïe. Chaque traducteur a ses propres domaines de spécialisation. Par exemple, il vous faut faire appel à différents linguistes pour une traduction juridique, une mission de sous-titrage ou l’adaptation d’un slogan publicitaire. La transcréation concerne l’adaptation de contenu marketing dans la langue cible. Le transcréateur est donc généralement spécialisé dans la traduction publicitaire.

Quelle est la différence entre transcréer et traduire ?

La différence entre la transcréation et la traduction généraliste se résume en un mot : liberté. L’un des principes fondamentaux de la traduction classique est la fidélité au texte source. Le traducteur doit éviter d’interpréter pour s’en tenir exactement aux propos de l’auteur. Il n’ajoute ni n’omet aucune information. En outre, il résiste à la tentation d’enrichir ou de perfectionner le contenu cible.

Le transcréateur, lui, est libre de s’éloigner du texte source. La transcréation ne consiste pas à trouver les mots équivalents à ceux de la version originale mais à faire passer les mêmes émotions. Ainsi, le contenu textuel de la publicité originale et de la transcréation peut varier du tout au tout. En revanche, l’impact sur le public doit rester le même. Si l’adaptation linguistique est libre, l’objectif de performance reste le même d’un marché à l’autre.

La transcréation, une discipline hybride

Du contenu marketing au slogan publicitaire, la nature des textes à transcréer varie sensiblement d’une mission à l’autre. La traduction publicitaire exige une double spécialisation. En effet, le transcréateur doit à la fois connaître les techniques de la traduction et celles de la conception-rédaction. Il a le niveau de maîtrise linguistique du traducteur et la créativité du concepteur-rédacteur en publicité.

Pourquoi envisager la transcréation ?

La transcréation va de pair avec l’expansion internationale des entreprises. Elle est incontournable si vous souhaitez vous lancer sur des marchés non-francophones. En effet, vous devez assurer l’adaptation linguistique de vos publicités dans la langue cible pour toucher de nouvelles audiences.

Un texte marketing ou publicitaire est généralement plein d’esprit. Dans le contenu marketing, les jeux de mots, les expressions idiomatiques et les références culturelles sont légion. La traduction classique ne permet alors pas d’atteindre un résultat performant. C’est là qu’intervient la transcréation. La traduction publicitaire fait la part belle à la liberté et à la créativité.

La transcréation est efficace pour adapter différents types de contenus :

• Le slogan publicitaire ou la signature de marque. À l’instar de Nike, certaines marques choisissent de garder leur slogan dans la langue originale sur tous les marchés. Cette décision s’avère pertinente en cas de compréhension universelle du public à l’échelle internationale. Cette compréhension est seulement possible si le slogan est en anglais, langue des échanges internationaux. Pour les autres langues, il faut généralement trouver un slogan aussi percutant sur tous les marchés. Le processus de transcréation est alors une nécessité.

 

• Le texte marketing web ou print. Votre contenu marketing de marque est votre vitrine sur le monde. Votre publicité en ligne ou imprimée doit être impeccable. Si votre entreprise est active à l’échelle internationale, vous devez soigner vos textes sur tous les marchés. L’adaptation linguistique de votre contenu français par un transcréateur est incontournable. Offrir un texte de qualité dans la langue du marché cible améliore votre référencement naturel et donc votre visibilité. Ainsi, vous pouvez augmenter votre audience et booster vos ventes.

 

• Le nom de marque ou de produit. Dans certains cas, les entreprises choisissent d’adapter leur nom de marque ou de produit au marché cible. La célèbre enseigne de grande distribution Auchan s’appelle par exemple « Alcampo » en Espagne. Ce changement de nom n’est pas l’apanage des marques. La création de nom pour le marché cible peut également s’appliquer aux produits. Dans la branche automobile, la Ford Mondeo est commercialisée sous ce nom partout dans le monde sauf en Amérique du Nord. Sur la marché nord-américain, le modèle est connu sous le nom de « Ford Fusion ». La création de nom ou « naming » est un exercice qui exige une connaissance parfaite du marché cible. Elle peut être réalisée par un expert de la transcréation ou par une agence spécialisée dans le naming.
   

Qu’est-ce qui caractérise une bonne adaptation linguistique de contenu marketing ?

Les règles de la conception-rédaction s’appliquent à la transcréation

Le défi du transcréateur est de livrer une traduction publicitaire au moins aussi performante que le contenu marketing original. Pour transcréer ce contenu de manière optimale, le linguiste doit suivre les règles propres à la conception-rédaction. Ainsi, l’adaptation linguistique du contenu source doit refléter une triple préoccupation.

1. La clarté. Un contenu marketing haut de gamme est instantanément compréhensible. Nous sommes assaillis d’informations et de publicités au quotidien. Le public ne s’attardera pas sur des contenus incompréhensibles, ambigus ou désagréablement présentés. Pour assurer la clarté de votre propos, restez simple sans être simpliste.


2. La concision. Un texte marketing de qualité ne contient pas d’information ni d’élément superflu. Chaque mot a sa place. Si vous pouvez dire la même chose en une phrase ou en un mot, privilégiez la version courte. Donnez les informations intéressantes dès le début. Évitez les détours et allez droit au but.


3. Le caractère accrocheur. Parler clairement au public est un bon début. Lui faire gagner du temps en éliminant le superflu de votre contenu marketing également. Mais ce n’est pas suffisant. Pour vous démarquez de la concurrence, vous devez attirer l’attention, captiver et enthousiasmer. Vos textes doivent faire la différence. Un contenu marketing correctement rédigé et sans faute d’orthographe est insuffisant. Gardez en tête qu’écrire est un métier. Faites appel à un partenaire linguiste professionnel.
    

Adaptation linguistique : les défis propres à la transcréation

Transcréer est une activité hybride qui se situe à la croisée de la traduction et de la conception-rédaction. La transcréation prend le relais quand la traduction classique atteint ses limites. Dans le monde de la traduction publicitaire, le linguiste doit relever des défis hautement créatifs.

• Recréer les jeux de mots dans la langue cible. Par exemple, la blague anglaise « What kind of shorts do clouds wear? Thunderwear. » (« Quelle genre de shorts portent les nuages ? » Thunder veut dire tonnerre et underwear sous-vêtements) ne fonctionne pas du tout en français. Le transcréateur doit donc créer une nouvelle blague.


• Adapter les références culturelles à celles du marché cible. Chaque territoire a son propre patrimoine culturel. Réplique de film, parole de chanson, allusion a une création artistiques locale : la traduction classique ne permet pas de transmettre l’émotion du contenu source dans le cas de références culturelles. Traduire une réplique des Monty Python, la troupe d’humoriste britannique, en français n’aurait par exemple aucun sens.


• Transcréer les expressions idiomatiques dans la langue cible. La traduction littérale d’idiomes ou de proverbes est souvent très loufoque. Dans ce cas-là, il faut dépasser les mots pour remonter au sens métaphorique et à l’impact de l’idiome. Par exemple, l’adaptation de « the apple doesn’t fall far from the tree » n’est pas « la pomme ne tombe pas loin de l’arbre » mais « les chiens ne font pas des chats » en français.

Comment choisir votre agence de transcréation ?

Vous préparez l’expansion internationale de votre entreprise et cherchez un partenaire linguiste ? Vous souhaitez confier l’adaptation linguistique de votre publicité française pour atteindre de nouvelles audiences outre-Hexagone ? Vous voulez engager une agence spécialisée dans la transcréation pour réaliser votre création de nom ou transcréer votre slogan publicitaire ? Vous voulez adapter les jeux de mots, références culturelles et expressions idiomatiques de votre contenu marketing dans la langue cible ?

En savoir plus sur nos services de traduction.​

Notre agence de traduction publicitaire a plus de 20 ans d’expérience dans la transcréation de contenu marketing. Avec notre réseau de linguistes soigneusement sélectionnés, nous proposons nos services dans plus de 350 langues. Nous vous accompagnons dans l’internationalisation de votre entreprise et vous permettons d’offrir un contenu adapté aux préférences locales sur tous vos marchés. Parlez-nous de votre projet de traduction, de localisation ou de transcréation.