Les services de transcréation : pourquoi et quand y recourir

Pour promouvoir les biens ou services de votre entreprise, vous avez créé un message attrayant et efficace pour communiquer avec votre public cible. Mais sans les services de transcréation, faire passer ce message peut s’avérer plus difficile qu’il n’y paraît, même dans votre langue maternelle. Coop, une grande chaîne de supermarchés suisses, en a fait les frais il y a quelques années, lorsqu’elle a choisi pour sa campagne publicitaire estivale la question « Chame das grille? ». Le mot « grille » vient du verbe « grillen » dans le haut allemand parlé en Allemagne, mais en allemand suisse, le terme employé est « grilliere ». L’utilisation du haut allemand a entraîné une polémique chez les clients suisses de Coop et marqué le début de plusieurs mois de débats transfrontaliers (page disponible en allemand uniquement) à propos des normes linguistiques.

La publicité de Coop qui est à l’origine du débat linguistique (page disponible en allemand uniquement) parce qu’elle utilise « grillen » au lieu de « grillieren ».

Dans cet exemple, il n’y a qu’une seule langue, l’allemand. Imaginez le nombre potentiel de maladresses linguistiques et culturelles dont une entreprise telle que la vôtre doit se méfier lorsqu’elle élabore des messages dans plusieurs langues. C’est là que la transcréation intervient.

Qu’est-ce que la transcréation ?

La transcréation est le processus qui consiste à adapter un message écrit dans une langue afin de le rendre culturellement approprié pour un autre public. Plutôt que de traduire mot-à-mot de façon stricte, le but de la transcréation est de reproduire l’intention, le contexte, le style, le ton et l’émotion de l’original dans un tout nouveau texte rédigé spécifiquement pour un marché en particulier. Le terme « transcréation » combine deux mots : le « trans » de « translation » (traduction en anglais), qui renvoie au rendu d’un texte dans une autre langue, et « création », qui renvoie au fait de produire quelque chose de nouveau. Ce processus hautement créatif est assuré par des linguistes professionnels qui, en plus de maîtriser les caractéristiques linguistiques et culturelles de votre marché cible, ont également une connaissance approfondie de votre secteur d’activité.

Pour quels types de contenus la transcréation est-elle nécessaire ?

La transcréation n’est pas nécessaire lorsqu’il s’agit de rendre compte de faits concrets dans une autre langue. Un rapport de marché boursier, par exemple, informe les lecteurs sur l’évolution du cours d’une action, ainsi que sur ce qui s’est passé dans l’entreprise pour expliquer cette tendance. Ce document est factuel et non émotionnel : dans ce cas de figure, vous avez besoin d’un traducteur qui connaît votre secteur d’activité sur le bout des doigts. Cela sera très différent pour les contenus plus évocateurs, tels que :

• les slogans
• les publicités et panneaux
• les titres
• les publicités télévisées
• les titres de films et de livres
• les écrans interactifs
• les bannières
• les déclarations
• les expressions spéciales
• les contenus qui cherchent à faire appel aux émotions des utilisateurs
• les articles de blog écrits en format conversationnel
• les contenus à base de questions et réponses (ex : la recherche vocale)

La communication de ces messages passe par l’émotion, le ton et le style, et ils jouent bien souvent avec la langue et les images. Dans ce cas, les nuances culturelles et linguistiques sont très importantes, si bien que les traductions littérales fonctionnent rarement. C’est là que vous avez besoin d’un service de transcréation.

Comment bénéficier de la transcréation ?

Plus les informations que vous fournirez seront détaillées, plus le résultat dans la langue cible sera précis. Au-delà des langues source et cible, votre prestataire de services linguistiques devra connaître certains éléments spécifiques concernant la transcréation que vous attendez. Il vous faudra répondre aux questions suivantes :

• De type de texte s’agit-il ? Est-ce un slogan ? Un titre de livre ? Une publicité télévisée ? Autre chose ?
• Quel est le contexte de la transcréation ? S’agit-il d’une campagne pour un nouveau produit ? D’un site Web pour un nouveau marché ? D’autre chose ?
• Quel est le message principal que vous souhaitez transmettre à votre public ?
• Quel ton et quel style souhaitez-vous donner à votre communication ? Formel ? Familier ? Humoristique ? etc.
• Dans quel format souhaitez-vous que le texte cible soit transmis ? Y-a-t-il des restrictions sur la longueur du texte ?
• Des documents de référence sont-ils disponibles ? Par exemple, existe-t-il des phrases d’accroche ou des guides stylistiques, linguistiques et terminologiques ?

Si la transcréation est destinée à une campagne d’entreprise et si un dossier créatif a été élaboré, il est nécessaire de le transmettre au prestataire de services. Les linguistes professionnels ont ainsi accès à des informations importantes d’un simple coup d’œil. Si d’autres informations sont requises pour la transcréation, votre prestataire de services linguistiques vous contactera pour les obtenir.

Comment fonctionne la transcréation chez Lionbridge ?

Dès que nous disposons du texte source et de toutes les informations nécessaires pour la transcréation, notre équipe créative de linguistes professionnels se met au travail. Non contents de maîtriser la langue et la culture de votre marché cible, ils connaissent également parfaitement votre secteur d’activité et gèrent chaque phase du processus de transcréation :

• Ils analysent le contenu dans la langue source ainsi que les exigences de la transcréation.
• Ils déterminent la mesure dans laquelle le texte initial diffère de celui qui doit être créé, en termes de langue, de culture et de groupe cible.
• Ils peuvent élaborer une ou plusieurs versions du texte dans la langue cible, qui ont le même impact sur le public du marché cible et provoquent les mêmes réactions que le texte initial dans le marché de départ.
• Avec vous, ils tranchent sur les potentielles révisions à apporter à ces versions en se basant sur vos commentaires.
• Enfin, ils vous livrent la version définitive en langue cible. Ce texte est parfaitement adapté au groupe cible et à son marché.

Il est très important de comprendre quelle est la finalité de la transcréation ainsi que la manière dont les entreprises évaluent sa qualité.

Cas d'utilisation 1 : Transcréer des titres pour une meilleure compréhension du marché local

Si votre contenu source contient des expressions idiomatiques ou des phrases inhabituelles pour le nouveau marché ciblé, alors votre contenu requiert une transcréation pour un maximum d'impact. Prenons l'exemple suivant : Lionbridge a publié une série de blogs en 8 parties intitulée « Going Global 101 » an anglais (Principes de base de l’internationalisation). Nous savions que la mention « 101 », un usage pratique et courant en anglais pour signifier un contenu s'adressant à des débutants, n'allait pas forcément parler aux lecteurs internationaux. En préparant la série pour les lecteurs allemands, la meilleure traduction littérale était « Globale Präsenz 101 » (littéralement « Présence mondiale 101 »). Nos experts linguistes ont finalement opté pour la transcréation « Internationalisierung leicht gemacht », soit « L'internationalisation simplifiée » en français, pour être fidèle au message de départ.

Cas d'utilisation 2 : Transcréer le contenu Web pour de meilleurs résultats de référencement sur le marché local

Pour améliorer votre référencement sur le marché local, nous recommandons de combiner transcréation et idéation de contenus pour votre contenu Web sur les marchés régionaux. Grâce à l'émergence de l'algorithme BERT de Google, les requêtes de recherche de langage naturel avec des phrases plus complexes et des questions vont augmenter. Une traduction trop littérale risque de ne pas inclure les expressions de recherche clés et les questions pertinentes pour le marché local. Si ce risque existe, la transcréation est alors une approche intelligente et cohérente pour ajouter à votre contenu Web des expressions clés prenant en compte l'analyse de SEO. Pour en savoir plus, consultez cet article de blog sur la création de contenu pour le référencement naturel (SEO) in 2020.

Liste de contrôle de transcréation

Préparez-vous une campagne publicitaire avec diffusion en plusieurs langues ? Les titres de votre site Web doivent-ils être localisés ? Votre contenu traduit doit-il être optimisé pour une recherche pertinente et efficace sur le marché régional ? Grâce à la participation et à la créativité d'experts linguistes aguerris, votre transcréation :

• Rend fidèlement le message marketing fondamental du contenu source
• Respecte et répète le style du contenu source
• Est un contenu créé qui évite le plus possible de calquer le contenu source
• Prend le contenu source en tant que référence pour aboutir au contenu cible qui n'est pas une traduction mais un contenu créé
• Garantit que l'impact du contenu cible sur le marché cible est du même niveau que celui du contenu source
• Adapte le message en prenant en compte les spécificités locales et culturelles
• Fait un usage pertinent et adapté des images pour le marché ciblé
• Utilise les éléments de terminologie et les mots-clés appropriés
• Parle au public visé avec efficacité (ton, expressions)

Vous souhaitez intégrer la transcréation dans votre stratégie de communication globale ? Contactez les experts en transcréation.

#advertising #global #localization #transcreation #translation